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电商存量市场,我们如何实现二次增长

admin 2018-12-15 19:49:59 电商运营

最近一段时间,CK密集的与自媒体行业的小伙伴碰头探讨电商业务的发展。6uC商源网

不管是自媒体操盘手还是供应商,都在感慨:今年的生意不好做,销售瓶颈非常明显。微商一手货源批发6uC商源网


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从行业规律来看,不同发展阶段的零售商,销售额增长模型也是有所差别的。6uC商源网

电商存量市场,我们如何实现二次增长

增长机制分析:6uC商源网

  • 增量市场红利:常伴随市场人口红利,同业竞争较弱,用户数量增长推动销售6uC商源网

  • 存量二次增长:人口红利有限,同业竞争日益激烈,单用户消费宽度主导增长6uC商源网

  • 存量竞争红利:市场趋向集中,中小竞争者退出市场后的用户释放推动剩者增长6uC商源网

现在的自媒体电商,已进入存量二次增长时期,面临着竞争加剧、运营成本上升、销售增长缓慢等问题,突破销售瓶颈成为当务之急。6uC商源网

今天我们就此来讨论如下两个问题:
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  • 零售不同阶段的销售增长模式解析6uC商源网

  • 自媒体电商如何实现存量二次增长
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电商存量市场,我们如何实现二次增长

                   零售不同阶段的销售增长模式解析6uC商源网

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增量市场红利6uC商源网

所谓增量市场,指的是可能会被激发的品类市场份额,其特点是市场边界在扩散,整体市场规模在增加,这是一个从无到有的过程。
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根据消费的连续性,增量市场红利分为两类:6uC商源网

  • 连续性消费增量6uC商源网

  • 周期性消费增量6uC商源网


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—连续性消费增量—6uC商源网

定义6uC商源网

细分市场规模处于高速增长阶段,用户消费呈现高频连续性,现有供给能力无法满足潜在用户的消费增长。6uC商源网

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咖啡行业分析6uC商源网

  • 咖啡属于典型的高频连续性消费6uC商源网

  • 中国人均消费不足欧美国家的1/206uC商源网

  • 传统的咖啡店流通效率低下,速溶咖啡口感不佳,无法高效的满足用户需求。6uC商源网

基于此,KFC为代表的西式快餐连锁、以FamilyMart为代表的便利店连锁先后上架现磨咖啡,旨在分食这一增量消费市场。
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以瑞幸为代表的互联网咖啡品牌,之所以能够在巨亏之下依然获得资本的青睐,就是因为投资行业对于现磨咖啡市场增量的极高预期。6uC商源网


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—周期性消费增量—6uC商源网

定义:6uC商源网

细分市场规模正处于不断扩大的阶段,但是用户的消费呈现明显的周期性,零售商需要不断获取新的客户。6uC商源网

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母婴行业分析:6uC商源网

  • 母婴品类是周期性消费增量的典型代表6uC商源网

  • 由于国家政策的支持,母婴消费保持一个相对较高的行业增长预期。6uC商源网

  • 由于阶段性密集复购的特点,且用户相对优质,母婴人是电商竞争的焦点。6uC商源网

母婴周期性消费的特点,决定了用户在孕育期之后基本上不再光顾。这意味着零售商必须不断捕捉新客户以维持销售的增长。6uC商源网

伴随着用户获取成本的不断上升,零售商即便处于周期消费增量市场,也很难维持电商运营的独立性。无论是母婴还是家电家具都是如此。6uC商源网


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存量二次增长6uC商源网

所谓存量市场,是指品类市场规模基本稳定,市场边界相对清晰,商品供给量处于一个相对充足的状态,这是一个从有到优的过程。
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从竞争策略分析,存量二次增长可分为两类:6uC商源网

  • 商业创新6uC商源网

  • 精细运营6uC商源网


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—商业创新—6uC商源网

所谓商业创新,一般是指零售商通过商业模式上的创新(括技术革新),提高商品流通的效率,从而在存量市场内获得增长的机会。6uC商源网

特点分析:6uC商源网

  • 行业现状:市场供给相对充分,供需双方对接效率的不高6uC商源网

  • 切入机会:提高供需双方对接的效率,以换取更大的市场份额6uC商源网

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打车市场分析:6uC商源网

  • 供给端:司机无法获知用户信息,大量运力被无效消耗6uC商源网

  • 需求端:用户被动等待出租车辆,打车难的问题难以解决6uC商源网

  • 问题点:用户与司机之间的信息互动效率过于低下,缺少高效的对接渠道6uC商源网

互联网叫车平台通过在线实时匹配,提高空车司机和打车用户之间的信息沟通效率,减少出租车空载和用户被动等待的时间。6uC商源网

在出租车这个消费规模相对稳定的市场,互联网叫车平台的最大贡献在于通过技术革新,而不是增加运营车辆供给改善打车难的问题。6uC商源网


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—精细运营—6uC商源网

对于实物电商,商业模式的创新红利基本告一段落。在AI技术普及之前,改变运营策略精细化管理商品和用户成为必然的选择。6uC商源网

特点分析:6uC商源网

  • 行业现状:市场供大于求,用户的细分消费需求远未被满足6uC商源网

  • 切入机会:以细分群体消费需求分析,提高供需对接效率6uC商源网

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图书市场分析:6uC商源网

  • 供给端:整体市场容量有限,图书电商市场份额相对固定6uC商源网

  • 需求端:先买后读的模式容易导致用户购后发现内容不满意而闲置图书6uC商源网

  • 问题点:用户无法判断图书的内容是否符合自己的阅读预期6uC商源网

以小木屋小程序为代表的先租后买模式,用户可以在阅读后决定是否购买,降低了因为内容达不到阅读预期而造成的闲置概率。6uC商源网

在图书这样一个存量市场,小木屋通过降低购书风险获取用户信任,依靠精准图书推荐提高租转售的比例,这本身就是一个精细化运营的过程。6uC商源网

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存量竞争红利6uC商源网

如果说增量市场是一片蓝海,大大小小的品牌都能够在这场饕餮盛宴中分到一杯羹。
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那么存量市场就是弱肉强食,在市场红利消失时,唯有效率更高、模式更先进的企业才有可能活到最后,安享竞品退出后的市场红利6uC商源网

从产生方式来看,存量竞争红利分为两种6uC商源网

  • 兼并红利6uC商源网

  • 剩者红利6uC商源网

—兼并红利—6uC商源网

所谓兼并红利,是通过资本运作,吞并同行竞争者,以达到抢占市场份额的目的。6uC商源网

特点分析;6uC商源网

  • 优势:可以快速提升经营规模,通过资本运作并购降低自身发展的时间成本6uC商源网

  • 缺陷:大量占用流动资金,放大现金流风险,被兼并企业的融合需要时间成本6uC商源网

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家电连锁巨头国美电器的成长史,就是一个兼并红利的典型案例。6uC商源网

家电连锁分析:6uC商源网

  • 市场行情:缺乏全国性家电连锁品牌,门店数量扩张时间成本高6uC商源网

  • 竞争格局:国美全国性门店扩张,遭遇到区域家电连锁的顽强阻击6uC商源网

  • 内在需求:国美需要提升销售规模增加对上游供应链的话语权6uC商源网

在快速发展的驱动下,国美先后兼并武汉中商、上海永乐和北京大中等区域竞争对手,门店数量千家,销售规模逼近千亿。6uC商源网

庞大的销售规模、完善的销售网点,让国美获得了与上游供应链谈判的有力筹码。即便是毛利增加1%,国美电器所增加的利润也是十亿计。6uC商源网

—剩者红利—6uC商源网

当你打败所有的同业竞争对手,他们所释放出用户和市场份额理所当然为剩者优先享有,这就是市场混战之后的剩者红利。6uC商源网

特点分析:6uC商源网

  • 外部能力:更强的融资能力,提供市场营销、补贴竞赛所需资金损耗
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  • 内部能力:更高的运营效率和执行能力,降低运营所需单位成本6uC商源网

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2011年爆发的千团大战,笑到最后的美团就是剩者为王的典型。6uC商源网

团购行业分析:6uC商源网

  • 市场行情:2011年团购网站超过5000家6uC商源网

  • 竞争格局:资本推动团购广告及补贴大战6uC商源网

  • 运营现状:运营模式简单粗暴,效率低下6uC商源网

王兴领导的美团7年内融资563亿人民币,同时精细化运营商家和用户,在2015年成功吞并大众点评之后,占据餐饮O2O市场的80%。6uC商源网

美团以高频刚需的餐饮为支点,不断在电影票、店、旅游、出行等生活领域扩张,成长为国内最大的生活服务类流量入口。6uC商源网


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我对存量增量市场的思考6uC商源网

—关于短期购买概率—6uC商源网

所有商业行为的最终目的是通过销售获得盈利,因此我们在评估一个用户消费决策行为时,必然与其最终购买相关联。6uC商源网

CK将这种目标称之为短期消费概率,即用用户短期内消费产品的概率来评估商业运营行为。6uC商源网

在CK看来,短期消费概率有三个基本驱动力:6uC商源网

驱动力分析:6uC商源网

  • 需求强度:用户是否是非常迫切的需要通过商品所提供的功能满足自己的利益?6uC商源网

  • 消费替代:商品的功能利益是否能够说服用户购买来替换用户已有的商品服务?6uC商源网

  • 消费叠加:用户对于商品的消费本身并不是唯一性,商品是否能吸引用户购买?6uC商源网

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社交APP6uC商源网

  • 需求强度:大家都用微信你不用,相当于你和大家失联,所以你没有办法不用6uC商源网

  • 需求替代:微信以简洁的页面功能设计取代QQ成为大众用户熟人即时通讯工具6uC商源网

  • 需求叠加:陌陌的陌生人社交与微信的熟人社用户都需要,他们是可以共存的6uC商源网

短期消费驱动力是用户购买的理由,价格是提供一个性价比参考标准。没有足够的消费理由作支撑,再便宜的产品服务也会被弃之如履。6uC商源网

只有我们的产品高度契合短期消费驱动力,一个高性价比的定价就成为了成交的临门一脚。6uC商源网


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—我对增量存量的理解—
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结合增存量市场和短期消费概率,我们可以把用户消费划分为四个基本的区间。6uC商源网

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分析:6uC商源网

  • 增量高概:品类规模不断增长,用户消费驱动力旺盛。典型代表:美妆市场6uC商源网

  • 存量高概:市场整体规模基本稳定,用户乐于尝鲜。典型代表:服装市场6uC商源网

  • 增量低概:品类规模处于增长趋势,用户消费忠诚度高。典型代表:手机市场6uC商源网

  • 存量低概:市场整体规模稳定,消费频次低、忠诚度低。典型代表:家居市场6uC商源网

对于品牌创业来说,最优的选择当然是高概率市场,用户消费旺盛意味着新品牌的消费可能性大大增加,有利于品牌的起步。6uC商源网

如果能够切入增量高概率市场,那就是一个完美的选择。这就是CK推崇HomeFacialPro的原因之一,它切入了高增量高复购低竞争的药妆市场。6uC商源网

其实市场永远不缺乏机会,哪怕是竞争惨烈的智能手机市场,依然有8848、Yota这样的小众品牌活跃其中。6uC商源网

作为创业者,我们所要做的是不断去发现和挖掘那个最具有成长性的消费品类6uC商源网

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分析:6uC商源网

  • 增量高概:爱美需求的不断增强,药妆、彩妆预计是未来三年的高增长品类。6uC商源网

  • 存量高概:有机/男性护肤由于现有产品的竞争,市场增长缓慢,品牌需要时间6uC商源网

  • 增量低概:口腔/身体护理需求不断细分,产品随之细分,但整体品牌格局稳定6uC商源网

  • 存量低概:化妆工具使用人数有限,用户复购率低,新品牌市场空间有限6uC商源网

  • 当有人问CK个人护理行业的机会在哪里时,CK通常会推荐他们去做彩妆和药妆,就是基于以上的逻辑。6uC商源网

  • 如果时间和资金耐受性好,有机护肤/男性护肤非常值得期待。虽然喜欢护肤的男生都在用SKII,崇尚有机的用户暂时还没有耐性等待,但是强烈的消费需求已经存在,只是需要时间的发酵而已。6uC商源网

  • 对于口腔/身体护理产品其实并不是没有机会,例如糖尿病人专用的牙膏、防脱生发的洗发水这类功效性产品基本属于市场空白。这些都是细分品牌切入的机会。6uC商源网


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—关于复购的重要性—6uC商源网

上文我们从用户的角度谈论了很多存增量市场的基本逻辑,下面我们来探讨下品牌创业必须面对的另外一个现实—复购6uC商源网

从用户决策主导性因素简单的分类,我们通常将商品分为功能驱动品类和品牌驱动品类6uC商源网

名词解释:6uC商源网

  • 品牌驱动:用户在做品类消费决策时,品牌的知名度是影响用户选择的核心因素6uC商源网

  • 功能驱动:用户做消费决策时,商品的功能取代品牌知名度成为决策核心因素6uC商源网

最简单的一个判断方法:当我们做一个消费决策时,第一反应跳入大脑的是品牌还是品类,是不是不是品牌的商品我们就不会消费?6uC商源网

一般情况下越是高复购的商品品类,厂方越重视品牌知名度的塑造,市场投入越大。这种现象在快消品、化妆品行业尤为典型。
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而对于低频消费品类,尤其是低货值消费品类,消费的迁移性高,品牌忠诚度低。这部分选择我们习惯性以功能好不好来判断是否值得买。6uC商源网

现在很多品牌创业者,有意识的规避开品牌驱动品类,切入低频消费的功能驱动品类,利用强功能性带动商品的溢价。6uC商源网

但是这样的策略有个致命的问题:6uC商源网

由于复购率低,无法通过用户的复购来降低用户获取成本,因此我们不得不寻求最低的流量渠道,比如自媒体电商。当低流量渠道成本升高时,品牌就陷入一个比较尴尬的境地。6uC商源网

因此我们在做商品品类选择的时候,除了考虑存增量市场、用户短期消费概率外,复购率也是一个不得不考虑的基本点。6uC商源网

在这个点上,最生活毛巾的品类选择是非常值得研究的,这是一个典型的低货值高复购的功能驱动单品。6uC商源网

上文的啰里啰嗦,其实就是希望从商业逻辑上阐述存量市场,我们如何实现二次增长。6uC商源网

当然CK也清楚,这种枯燥的甚至是拗口的论述让人不喜。希望这篇从基础逻辑到实际操作的内容,让小伙伴们看的心情愉悦一点点。6uC商源网

2018年下半年,自媒体电商出现了明显的行业拐点,转化率下降,销售额增长趋缓。6uC商源网

究其原因,CK认为有如下三点:6uC商源网

原因分析:6uC商源网

  • 公号改版:公号改版后二条以下流量下滑,对于电商尾条冲击尤其明显。6uC商源网

  • 生态问题:公号内容同质化严重,用户阅读感下降,打开率持续的下滑6uC商源网

  • 电商策略:依靠流量漏斗借助内容推高毛利商品的策略越来越难打动用户6uC商源网

今天我们不谈大局,公号整体生态是鹅厂操心的事情,我们就小处着手,重点谈谈从商品运营的维度,如何实现自媒体电商的二次增长。6uC商源网


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商品运营的思考维度6uC商源网

自媒体电商是一个非常独特的零售生态,它不同于理论上无限制增长的传统电商模式。
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自媒体电商整体规模的增长,主要推动力来自于越来越多的自媒体主开始涉足电商6uC商源网

但对于单个微信公众号而言,当粉丝增长趋缓的时候,其实已经进入了存量市场。6uC商源网

我们借助上文基础原理,从四个思考维度解读自媒体电商销售增长的可能性。6uC商源网

—需求强度—6uC商源网

所谓需求强度,是指对于商品所提供的解决方案,用户有多么强烈的消费欲望。6uC商源网

用户需求分类:6uC商源网

  • 功能需求:我们所生产的商品能够提供更优的用户需求解决方案6uC商源网

  • 品牌需求:用户希望购买到性价比高、货源有保障的品牌类商品6uC商源网

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自媒体电商在功能需求的挖掘上,已经相对比较成熟。许多小众商品被推荐接受用户的挑选。6uC商源网

对于品牌消费,自媒体主由于毛利、市场竞争、价格等考虑,用户消费需求远未被满足6uC商源网

消费的惯性让用户认为,品牌商品更加的可靠。这在美妆等品牌驱动行业尤其明显。6uC商源网


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—消费替代—6uC商源网

所谓消费替代,是指商品所提供的解决方案,是否可以推动用户购买替代现有商品。6uC商源网

消费替代分类6uC商源网

  • 高替代性:原有商品长期存在痛点,新产品提供了更优的解决方案6uC商源网

  • 低替代性:新产品虽然功能上有所优化,但用户并不愿意为之付费6uC商源网

电商存量市场,我们如何实现二次增长

消费替代在耐用品的消费上尤其明显。
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比如炊具,在公号推文时,用户恰好需要买锅的概率微乎其微,因此公号是在说服用户购买新锅替代家里正在使用的旧锅具。6uC商源网

这种二选一的购买逻辑,意味着每一次商品售卖都是一次新的用户说服过程。这也是自媒体电商越来越依赖于刺激性文案的根本性原因6uC商源网


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—消费叠加—6uC商源网

所谓消费叠加,是指用户理论上可以同时消费同类商品两件甚至更多。6uC商源网

消费叠加分类6uC商源网

  • 高叠加性:用户可以同时拥有同类商品3件以上6uC商源网

  • 低叠加性:用户可同时消费同类商品1-2件不等6uC商源网

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具备叠加性消费的商品品类,用户说服成本要远低于消费替代性商品,尤其以高叠加性为例。
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我们可以说服一个女孩买20只口红、5款不同的手链,却很难说服他买两个吸尘器、6uC商源网

叠加性是我们在选品过程中必须考虑的问题,商品消费叠加性越好,用户说服成本越低,对于强刺激性文案的依赖性也就越弱。6uC商源网


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—复购—6uC商源网

所谓复购,是指用户在一年内同类商品的购买次数,次数越大,复购率越高。6uC商源网

复购分类6uC商源网

  • 高复购:商品复购周期以周为计算单位6uC商源网

  • 低复购:商品复购周期以月为计算单位6uC商源网

  • 无复购:商品复购周期以年为计算单位6uC商源网

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复购的高低直接影响到商品开发部门的工作量。当单品复购从1次提升到2时,商品开发SKU量至少下降一半。
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更重要的是,我们根据用户的使用速度,可以定期推送复购类商品,降低了单次说服成本,形成了可预期的电商销售基础额。6uC商源网

自媒体电商对于复购的重视程度相对较低,许多复购类商品缺乏运营规划沦为单次推送商品6uC商源网


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四种基本方法6uC商源网

根据以上商品运营的思考维度,我们在自媒体电商的商品管理上,有四种最为基本的方法,帮助实现存量市场的销售二次增长。6uC商源网

—价格段—6uC商源网

我们通常喜欢用价格段来区分用户人群的质量,这种说法来自于客单价的零售逻辑。6uC商源网

但自媒体电商的商品逻辑属于典型的单品销售,而非传统的多件客单价模式。因此以客单价的概念来运作自媒体电商是存在不小的误区的。6uC商源网

操作现状:6uC商源网

  • 中产阶级:商品单价在200-500之间6uC商源网

  • 年轻用户:商品单价在80-150之间6uC商源网

  • 三线用户:商品单价在30-80之间6uC商源网

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以上图中产阶级消费为例,他的消费价位段是浮动于社会平均消费之上的,这是一个单价的相对比较值而非绝对价格区间。
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我们不能因为一部OPPO手机3000元的售价就认定它是中产阶级的标配,事实上,中产阶级的手机标配是10000元的苹果6uC商源网

小结:6uC商源网

以单品相对价格而非绝对价格区间来定义产品是否适合粉丝消费,是拓宽商品选择面和粉丝消费的有效措施。6uC商源网


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—品类—6uC商源网

自媒体电商的特殊性在于,从内容情感消费场景到实物消费场景,是一个从免费到实际付费的过程,用户说服难度比零售场景要高很多6uC商源网

很多自媒体为了降低用户的抵触心理,会优先选择与内容相关的商品品类6uC商源网

操作现状:6uC商源网

  • 品类局限:经营品类的局限,决定了满足用户消费需求的狭窄6uC商源网

  • 粉丝需求:粉丝的消费需求是宽泛的,因此本身存在延展的空间6uC商源网

  • 选品问题:单一品类强功效、高毛利、价格合适的商品选择是有限的6uC商源网

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对于自媒体而言,由于推文内容及质量其实已经对用户做出一定的消费区分6uC商源网

自媒体拥有细分的用户消费价格区间(横向)却选择了垂直消费品类(纵向),最终满足用户的只有很小的一部分需求(交叉红色部分)6uC商源网

小结:6uC商源网

要扭转这种局面,我们所要做的事情就是在已有经营品类的基础上,沿着用户消费的需求不断延伸品类6uC商源网


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—品牌—6uC商源网

无论多么细分的行业,都会有品牌与非品牌之分,区别只是在于品牌的影响力大小而已。6uC商源网

其实零售商对于品牌是又爱又恨,原因很简单:6uC商源网

分析:6uC商源网

  • 品牌的爱:品牌有一定的用户辨识度,零售商说服成本低6uC商源网

  • 品牌的恨:品牌市场价格竞争激烈,零售商毛利空间较低6uC商源网

换而言之,在同样的说服成本下,品牌销售额更高,但毛利率低。非品牌销售额低,但毛利率更高,这之间的平衡点就在于对毛利额的取舍。6uC商源网

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有别传统电商,自媒体借助内容提高了新品的用户说服力,这在功能驱动产品上尤其明显。6uC商源网

对于品牌驱动品类,例如美妆、母婴等,品牌具有更强的消费说服能力,用户更加偏向于购买品牌商品。6uC商源网

小结:6uC商源网

从单一毛利管理向复合毛利管理转变,引进知名品牌充实商品结构,丰富用户的消费选择可以快速的提升销售额6uC商源网


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—复购—
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曾经有自媒体主和CK分享过:没有产品推的时候,就推一款日本生发剂。推了就有销售。6uC商源网

这就是复购的力量,用户总是在周期性的购买同一款产品,以持续解决某个特定需求。6uC商源网

复购优势分析:6uC商源网

  • 说服成本:新品说服成本随着复购次数的增加而不断分摊6uC商源网

  • 销售稳定:商品复购周期及销售转化率是相对比较稳定的6uC商源网

复购类商品对于任何一家零售商都是非常关键的,它们是零售商维持用户关系的核心手段
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这一点在电商环境内尤为重要,低频消费的品类很难维持电商运营的独立性,京东从家电快速切入日用消费品的原因就在于此。6uC商源网

电商存量市场,我们如何实现二次增长

小结:6uC商源网

在自媒体电商的销售提升上,复购类商品的丰富及运营规划是有一个相当有效的手段。6uC商源网

它可以帮助自媒体主有效的降低商品平均说服成本并维持阶段性销售额的基本稳定。6uC商源网


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后记6uC商源网

—商品现状逻辑分析—6uC商源网

自媒体电商是一种特殊的零售形式,它更加偏向于广告属性而非销售属性。6uC商源网

电商存量市场,我们如何实现二次增长

自媒体的内容展现方式更加有利于新品的用户认知,这一点是传统零售和普通电商无法比拟的。6uC商源网

基于这一点,多数自媒体主处于自身的考虑,有意无意的将电商业务界定为社会消费的补充。6uC商源网

这就是自媒体电商商品管理现状的底层逻辑6uC商源网

—存量的增长突破—6uC商源网

笔者前期推文《商品管理九项修炼》中曾经谈到过,经营的最终目标是毛利额,而非毛利率,毛利率只是衡量经营质量的一个参考标准。6uC商源网

自媒体经营电商之所以会在高速增长之后,出现用户购买率下降、销售不稳定、增长乏力等问题,其实是典型的增量市场红利殆尽的表现6uC商源网

电商存量市场,我们如何实现二次增长

面对存量市场,由单一的高毛利单品推送,转向复合毛利、复购管理的商品结构管理,是一个必然的趋势。6uC商源网

自媒体电商已经深入了深水区,销售的增长必须付出代价,比如毛利率的降低6uC商源网

—商品如何做—6uC商源网

上文CK讲了很多逻辑观、很多方法论,归根到底其实就一条:6uC商源网

放弃现在一刀切的毛利管理方式,并在此基础上引进品牌商品、拓宽经营品类,从而提升单个用户的消费宽度,维持粉丝消费的活跃度6uC商源网

电商存量市场,我们如何实现二次增长

在商品的具体运作上,无论上四个维度亦或者四个方法,其实是精细化管理的一些运营手段。6uC商源网


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零售商的销售增长注定是一个销售额与毛利率交替上升的过程,要实现销售曲线的再次上扬,适当的降低毛利率是一种最为常规的选择。6uC商源网


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希望这篇文章,能够给自媒体行业运营电商带来一些新的启示。6uC商源网


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