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B2C行业如何做好人群画像

admin 2021-02-02 12:43:41 外贸推广

对人画像的需求最迫切的是B2C行业,B2C行业有一个非常明显的特点——教育、生活、理财、电商非常集中,也是因为这几个行业面对个人的业务很多。B2C业务在做广告推广之前,是一定要做人群画像的,做好了,事半功倍,营收月月新高,做不好……今天我们就唠一唠关于人群画像的事。HJw商源网

在做人群画像时,我曾经遇到过两个截然不同观点的人——数据至上和常识左右,第一种凡事都要拿数据来说话,没有数据他会把你怼到自闭;第二种考虑问题以常识常理为出发点,凡事都要“合理”。两位小伙伴经常上演史诗级战争片:数据党认为我数据齐全,论证充分,你不要拿常识来压我,我不怕!常识帮就觉得数据党上学干活干傻了,就是那种高空洒水还要去算落地速度和动能,看会不会砸死人的那种书呆子。在公司里,我们如何去做人群画像呢,是数据重要,还是常识重要?HJw商源网

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我们先看一下幸存者偏差的故事,这个故事应该很多人都看过:在二战期间,盟军的轰炸机在战斗中损失惨重,于是盟军总部召集了一批数学和物理学家来研究“如何减少空军被击落的概率”。当时军方统计了所有返航飞机的中弹位置,发现机翼部分中弹比较密集,而机身和机尾的中弹比较稀疏,因此当时普遍的建议便是:应加强机翼部分的防护。而,统计学家沃德却提出了一个完全相反的观点,沃德教授说:“所有的样本都是成功返航的飞机,也就是可能正是因为机翼遭到攻击,机身和机尾没有遭到密集的攻击,所以才使得这些飞机能够成功返航。”后来又经过一系列有力的论证后,军方果真采用了他的建议。事后也证明这的确是无比正确的决策,有效降低了空军被击落的概率。HJw商源网

划重点:“当取得资讯的渠道仅来自于幸存者时,此资讯可能会存在与实际情况不同的偏差”,因为“死人不会说话”。HJw商源网

看完幸存者偏差,我的答案是:为什么要这么极端?为什么不综合考虑数据和常识呢?数据的统计与分析本是没有错的,但是如果数据的采集有问题,后面得出的结果也一定是有问题的!如何确保自己做的受众画像尽可能的完善呢?HJw商源网

1. 深度了解自己的产品HJw商源网

了解自己的产品是最重要的前提,做广告的人连产品都搞不清楚,分分钟都是要失业的。5W2H大家不陌生吧,什么人、什么时候、在哪里、能做什么、为什么选择我、如何做到和价格,再简单点:我们的受众是谁?我们的产品能解决受众的什么难题?受众通过什么场景触达我们?受众因为什么才选择我们?,再简化:受众、场景、痛点。HJw商源网

2. 受众的深度分析HJw商源网

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一般对受众的分类都是:品牌忠诚受众、刚需受众和潜在受众。为什么要对受众分类?因为不同的受众群体,关注的点不一样,CPA和CVR不一样,意味着广告卖点不同,享受预算不同,CPA和CVR标准也不一样。要求潜在受众达到品牌忠诚受众的CVR,给再多的毛爷爷都难!品牌忠诚受众看的是你的广告是不是官方的,看的是可信度,他知道你是官方的,不是钓鱼网站才会去看别的;刚需受众不会在乎是哪个品牌,他会关注质量、价格、优惠、时间、地点等,性价比合不合适、时间地点方不方便等等;潜在受众对于产品的需求度不是特别高,在受众眼里可有可无的东西,个人的意见是——如果短期想要更多的转化量,可以用底价体验的形式促进转化;如果考虑长期,品牌的树立才是重点!HJw商源网

3. 场景的深度分析HJw商源网

第一个问题:受众会在什么时候,通过什么渠道触达我们的广告?HJw商源网

网上的场景大致上分为:搜索、浏览、短视频、导航、玩乐和其它功能APP中。HJw商源网

搜索:网民对一个事物不太了解,会第一时间想去搜索;HJw商源网

浏览:看一些实时新闻,无聊的时候刷信息的时候,会看到;HJw商源网

短视频:玩这个的时候是真的无聊了,就是想刷一刷,看一看,休息一波;HJw商源网

玩乐:比如看小说、看电影等等;HJw商源网

导航:外出或开车时;HJw商源网

其它功能APP:看APP的功能,有需求了网民才会打开这些APP。HJw商源网

对于B2C行业,正常工作时间的流量肯定要少一些,休息时间的流量要多的多。在什么场景,受众能接受你的广告,是我们广告人最重要的工作之一了。HJw商源网

第二个问题:受众会在什么时候,通过什么渠道触达广告,并达成转化?HJw商源网

乍一看两个问题没啥区别,广告都触达了,肯定会有转化的嘛!这时候,我们就要发扬一下数据党的风格——请拿出数据来!转化率高的渠道,那必须得拿最多的资源,KPI要求也是最高的,效果要求也是最高的,毕竟是效果担当!转化率比较差的渠道,可以改变一下方向,不要求转化,要求触达即可,主要目的是品牌的植入和树立!HJw商源网

4. 痛点分析HJw商源网

有一些人说话很扎心,把你憋自闭很正常!但是他们也很容易让人铭(ji)记(chou),扎的越狠记的越清!在广告里,扎心的广告语也特别特别多,现在所流行的广告语写法也有扎心类的,效果也不错!想写这种广告语,没问题,但是,你知道受众的痛点吗?拿学历提升来讲,你知道他们是专科甚至更低的文凭,那你知道他们和本科的差距吗,工作中和生活中的一些区别对待,如果戳了这张纸,会不会更容易让受众记住你?HJw商源网

5. 多维度分析HJw商源网

做受众分析,一定要记住,不要把结果寄托在一个篮子里,多几个方向去分析,多几个保险,总是好的,换个角度去看这个事物,得出不同的结论,不正好去补足之前的缺失吗?之前说过5W2H,我们也可以用SWOT和FAB法来做一下分析,不同的分析思路可以交给不同的人来做,看看最终的结果如何,再综合考虑如何取舍。HJw商源网

6. 受众说的话不要全信HJw商源网

现在网民以80后、90后、00后为主,也不是十年前了,现在的网民多精啊,大数据喊了那么久,都不太希望自己的数据信息被企业知道,隐瞒数据很正常。另外,爱慕虚荣、要面子的大有人在,谎报数据的人也不少呢。所以,分析的结论一定要留出余量,多给一点缓冲的空间,不要那么绝对!HJw商源网

说了这么多,我们总结一下:首先,数据不是没用,而是不能把希望都放在数据上;其次数据不是不准,我们需要根据常识来衡量一下数据母本的准确性;第三,多几个方法,多几个渠道去做受众调研和分析,能极大减少误差;第四,最终分析出来的各个结论,无论正确与否,都要保存好,以后用得着!最后,提醒一下各位广告人,做受众分析人群画像的时候,无论多难多烦,一定要认真对待,多一分小心是没错的!HJw商源网

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