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《腾讯00后研究报告》00后的消费取向

admin 2018-07-09 微商资讯 0 评论

6月,随着第一批00后成年,走出中学校园,腾讯社交洞察和用户研究与体验设计部发布了一份《腾讯00后研究报告》,这份报告背后是1.5万份调查问卷,72个00后的网络记录以及24个00后的深度访谈的结果。JF7微商商源网


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《腾讯00后研究报告》00后的消费取向JF7微商商源网


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在这个时间点研究00后十分重要。如果把1977年第一个电脑的「猫」诞生,当作商用互联网的开始,那么这段历史已经过去了40年。JF7微商商源网


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出生在1980-2000年的年轻人,就是伴随着互联网生长,影响着互联网和社会经济的最重要人。我们当然不应该把这30年间生长的人当作是3个截然不同的物种轻易标签化,更合适的方式,应该将这些年轻人当作一个整体来横向思考,侧面看一个「生活在互联网一代」的图景。JF7微商商源网


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在腾讯这份研究报告中,我们就看到00后延续着80、90后特点的变化:因为更少的社会阶层流动,更重的课业负担和更多样化的互联网内容,兴趣群体和审美取向更加分散,他们在更加自我的同时,也更加现实和包容,更愿意为兴趣消费,哪怕这个兴趣小众和另类。JF7微商商源网


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所以我们这份报告的重要意义,不只在于了解未来5-10年的消费趋势,而是这 40年来,互联网出现之后,对人的消费方式和价值观塑造,产生了怎样持续的影响?JF7微商商源网


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消费主义和个人主义JF7微商商源网

是80后的催化剂和成年礼JF7微商商源网


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1990年代末和2000年代初,韩寒、郭敬明和李宇春的火红,渴望国外奢侈品牌的服装和昂贵的包包,甚至是「非主流」个性发型和打扮,还有随着腾讯 QQ、BBS 诞生的第一代网络用语,是第一批互联网原住民「80后」展示他们个性开始。JF7微商商源网


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当时,中国 GDP 还在每年以7%-10% 的速度高速成长,中国2.8亿热爱消费、扩张和凸显自我的80后,成了提升中国经济的一种保证。消费对于当时还正年轻的80后来说,「实用」并不是放在第一位的需求,显示与众不同和个人喜好才是。JF7微商商源网


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隔着一个太平洋的美国,同年龄层的年轻人也差不多,他们用高消费来刺激着工业发展,制造工作机会。消费主义和物质主义,是这代人的集体标签。JF7微商商源网


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年轻人自我实现的渴望,开始建立在相当程度的物质主义之上。JF7微商商源网


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更坦然面对自我和消费欲望的90后JF7微商商源网


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80后喜欢凸显自我和个性,不过这种自我凸显,主要是要跟60后的父辈的保守对比,显得「与众不同」。JF7微商商源网


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相较之下,在2008年成年的90后,对于「个性」的理解要多样化得多——当炫耀性的消费逐渐退去,个性不仅体现在消费的产品上,还有具体选择的生活方式里。JF7微商商源网


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对于90后来说,这种生活方式就是移动互联网。它远远不仅仅是一个工具。在90后最重要的青春期2001-2008年,中国的经济也出现了变化,虽然有长达8年的消费收缩,经济下行;但从2008年起居民消费率开始小幅上升,2014年达到 36.2%,进入社会后的90后,消费能力更能凸显出来。JF7微商商源网


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尽管追求个性,也开始更在乎品质而不是潮流,简单方便网络购物,造就了现在蓬勃发展的电商,以及通畅的海外跨境购物需求;我们智能手机热潮,也2014-2015年达到全球的顶峰,国产品牌如小米、Oppo 和 vivo 成了最大赢家;更多样化消费场景,促生了各种「一键上门」的O2O经济和快速物流服务;更不用说,喜茶等小众个性的消费者品牌诞生,成长速度异常快速……这些都是90后成为主流消费人群后,对整个社会经济带来的影响。JF7微商商源网


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00后:懂即自我,消费回归现实理性,价值观包容和平等JF7微商商源网


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在《腾讯00后研究报告》中,跳离了还刚在保守边缘挣扎的80后和更加自我的90后,我们看到了消费回归理性的00后。JF7微商商源网


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这份研究报告,将理性的消费观,归结到00后的成长环境中:JF7微商商源网

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更低的阶层流动性和相对优越稳定的物质生活,让他们在青春期就了解到了现实和依靠家庭资源的重要性;JF7微商商源网


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同时移动互联网的内容大爆炸,和学校家庭教育的民主化,也让这群年轻人很早就开始自我探索,很早发展自己的兴趣爱好,对于和自己不一样的观点,也更多持有包容和平等心态。JF7微商商源网


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而在80后和90后身上看到最多的「自我」这个词,对于00后来说不只是在消费上的标签而已。JF7微商商源网


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66% 的00后表示,他们践行自我的方式,就是自己做出大部分的人生决定;而比起单纯用工作职位来告诉别人「我是谁」,00后觉得还不如「对一个行业有深入的见解和成果,更能代表自己」。对自己个性口味的品牌,62% 的00后年轻人更有品牌忠诚度,更愿意花费金钱。JF7微商商源网


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这跟00后对于偶像和明星的态度是如出一辙的。92% 的00后认为,即使是作为公众人物的偶像也要保持自己的兴趣爱好。他们向往专注且有信念的品牌和偶像,也难怪现在的偶像明星,都要在跳舞唱歌之外,也热衷把努力练习的日常过程展示给粉丝看了。JF7微商商源网


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而更清晰的自我认知,也包括了更早对现实有所了解。JF7微商商源网


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65% 的00后早在十几岁的年纪,就认清楚了家庭是未来发展很重要的资源,73% 还表示会很积极地使用这些资源。JF7微商商源网


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这种「早熟」,跟目前的阶层流动性减缓有关,看清现实的年纪也来得比80和90后早得多。所以尽管表示愿意为自己的喜好花钱,绝大部分的00后还是会把消费控制在不负债和借款的情况下。JF7微商商源网


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在这份报告中,我们也看到互联网「去中心化」的特质在进一步塑造人的价值观。JF7微商商源网


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80、90后彰显的个性和自我,丰富了社会的价值观之后,最新这一代年轻人发展出来了包容多元价值观和平等的心态。JF7微商商源网


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年轻人不再想要说服他人接受自己的观点。66% 的00后对于不同的世界观和喜好,更多表达的是理解。JF7微商商源网


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而微博、微信等社交媒体成为日常生活之后,00后也从很早开始经营自己的网络形象,这也映射在他们的个性当中——在不同的人面前,有接近七成的00后表示会对不同的人,展示不同的自己。JF7微商商源网


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在互联网商用的前30年,国内外的社会学研究者们担心互联网一直在宣扬个人成功者故事,鼓吹「个人主义」和「消费主义」会导致年轻人的注意力转移,从而不再对公共事务,社会议题感兴趣。JF7微商商源网


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不过他们可能可以松一口气了。在这份报告里,我们看到 61% 的00后年轻人认为群体利益比个人利益更重要,社会大事对于自己来说也非常重要。JF7微商商源网


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所以JF7微商商源网

我们即将面对一个怎样的商业未来?JF7微商商源网


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00后显示出的这一系列特质,对未来的商业产品和内容制造者提出了更高的要求。JF7微商商源网


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比起前20年,消费者更愿意深挖自己,那么要强力绑定消费者,品牌可能也要深挖自己的独特的「品牌故事」。只是用表面「炫酷」「看着好玩」的方式来大规模吸引用户,可能不会一直吃香下去了。JF7微商商源网


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不过,对于新品牌的创业者来说,这可能提供了他们和大公司争夺注意力的机会。JF7微商商源网


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在这样坚持自己爱好,不随大流的理性思潮下,80、90后热爱的「海外品牌」对于00后来说,也没有那么吸引了。超过一半的00后理性看待中国品牌,认为海外品牌并非是加分项。JF7微商商源网


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00后的消费者并不介意他们的「偶像」和喜欢的品牌「不够名气」,他们更在乎精神上的认同感。所以如果有品牌倡导新的生活方式,哪怕小众,也许也能在国内这个大基数的00后受众中找到追随者。JF7微商商源网


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在这40年的互联网商业浪潮里,或者说80、90以及00后的消费需求变化小历史中,我们看到的是一个从扩张、物质消费极大丰富到理性尊重的改变。而对于下一个30年,怎样主动出击去改变互联网和科技未来,决定权还掌握在现在这些年轻人的手上。JF7微商商源网

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研究报告完整版下载:https://share.weiyun.com/5lDvVLAJF7微商商源网

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