要完善国家广告产业园建设，必须思考三个方面的问题，你知道多少！

广告建设的意义在于开放广告业服务于经济发展模式的转变。2009年，国务院常务会议审议通过了文化产业振兴，将包括广告在内的九大产业列为重点文化产业。2011年，《产业结构调整指导目录》（2011年版）明确将“、”和“列为鼓励类，给予了有力支持。2012年，国家工商行政管理总局先后发布了《关于推进广告战略实施的意见》和“十二五”规划，为“十二五”期间广告业的发展绘制了蓝图。建设国家广告产业园是促进中国广告业发展，提高广告业国际竞争力的重要战略举措。国家工商行政管理总局目前，已建成32个国家级广告产业园区和试点园区，每个园区已连续三年获得中央财政每年不低于3000万元的支持。国家广告产业园建设的效果直接关系到中国广告业未来的竞争格局。为了提高国家广告产业园建设的绩效，我们必须考虑以下三个方面：中国广告业面临的真正困境是什么？什么是国家广告产业园？如何通过国家广告产业园的战略规划更好地服务于中国广告产业的转型升级？

中国现已成为世界第二大经济体，并呈现出快速增长的趋势。2013年，中国广告收入达到1亿元，比上年增长%，占GDP的%，广告从业人员达到262万人，比上年增加%。广告业已成为新劳动力就业的重要市场。改革开放30年来，中国广告业取得了令人瞩目的成就，但也暴露出许多深层次的结构性问题，影响了中国广告业的可持续发展。突出表现在以下四个方面：

根据美国科学家对产业垄断和竞争类型的划分贝恩，CR4低于30%和CR8低于40%的市场结构为原子型，而CR4在30-35%和CR4在40-45%之间的市场结构是低集中度的寡头垄断市场结构。统计数据显示，从1994年到2013年，中国广告市场的集中度在1996年最低，CR4和CR8的值分别为%，和%，2008年集中度最高，分别为%和%。因此，中国的广告市场结构仍处于原子型和低集中度寡头垄断型之间，家庭的平均营业额和平均利润都很低。这种市场结构的特点是广告代理数量非常多，没有出现集中或集中度低的现象。

中国有大量的专业广告公司。然而，能够为企业提供一站式代理的公司数量非常有限。随着营销传播环境的变化，我国一些大型企业越来越需要广告公司提供一站式专业代理服务。在这种情况下，一些公司已经转变为综合营销传播公司。然而，由于缺乏营销传播专业领域的代理经验和专业支持，这些公司往往无法真正为企业提供专业的整合营销传播代理服务。这种基于非专业化的“泛专业化”转型很容易引起企业对广告公司代理能力的质疑。

快速发展正在深刻改变中国的营销传播模式。增长的缺乏与数字的快速增长形成了鲜明对比，传统的商业运营模式和时代模式正面临着深刻的变化。目前，中国广告公司提供专业营销代理并不常见。广告公司进入数字营销传播领域主要通过以下方式：在公司内部增加数字营销部门；一家新的数字营销传播公司；收购优秀的数字营销传播公司；与数字营销传播公司建立战略联盟。由于缺乏资金资源和大型资本运营能力，大多数公司选择前两条发展道路，在新代理商方面增长缓慢。相比之下，跨国广告公司更倾向于收购优秀的国内数字营销和传播机构，以快速提高其在中国市场的服务能力。

自2005年底对外开放以来，跨国广告公司在中国市场开始了新一轮以并购和联盟为特征的产业扩张，这将影响中国广告业的未来发展。例如，WPP集团近年来收购了中国最大的公司之一北京华阳联众广告公司，作为其进军快速增长的中国市场的一部分。收购中国咨询公司ACSR 95%的股份；收购国内领先的房地产代理机构黑狐广告公司，迅速进入蓬勃发展的中国房地产市场。2013年，WPP的子公司TNS收购了信诺国际信息咨询（北京）有限公司。目前，WPP集团在中国拥有150多家公司，分布在企业管理、营销咨询、规划、创意制作、媒体购买、促销管理、公共关系、赞助、互动传播、娱乐营销等领域，事业营销与企业价值链其他环节的运作和营销沟通。

国家广告产业园的建设凸显了广告产业对国民经济和社会发展的战略意义。然而，与工业园区相比，广告产业因其独特的文化创意而具有不同的功能定位。中国广告产业园应具备以下四大功能：

长期以来，我国广告业高度分散和薄弱，使知识密集型、技术密集型和人才密集型产业沦为劳动密集型产业。广告市场的恶性价格竞争和同质化经营也使广告市场面临“逆向选择”的风险。强化是发展的核心目标。国家广告产业园的核心功能是提升广告产业的集约化水平。通过国家政策支持和地方市场化运作，培养一批具有较强市场竞争力的集团和营销传播集团。

目前，我国广告业的价值链相对单一、分散。大多数本地广告企业仍然集中在代理商上。他们在营销传播和数字营销代理的其他专业领域缺乏专业操作能力，无法满足新的营销传播环境下企业整合营销传播代理的需求。广告产业园规划建设成功的关键在于能否适应现阶段广告产业链的发展趋势，能否促进广告产业链创新环节的良性聚集。国家广告产业园的建设需要整合广告产业的价值链，集中培育广告产业的上下游产业和各种产业要素，通过园区企业的竞争与合作，产生一批专业的综合营销传播团队，能够提供全面的代理。

数字媒体的快速发展正在改变媒体生态和广告管理模式，产业链已初具规模，现有的广告市场战略格局已被颠覆和重构。媒体的数字化转型和广告公司的数字化管理战略已成为业界和广告业面临的主要问题。根据易观智库发布的最新研究数据，在经历了2010年和2011年市场的爆炸式增长后，2014年中国互联网广告市场将再次迎来一个小的发展高峰，预计市场规模将达到1亿元，比2013年增长%，大数据时代的广告行业正面临着深刻的结构性变化，国家广告产业园区需要顺应全球广告产业变化的新趋势，积极支持和引导国内优秀的数字营销传播公司入园，鼓励大型互联网公司入园设立数字营销传播机构，迅速占领产业发展的高峰。

如果中国的广告业在过去三十年一直关注“数量”的增长，那么在未来十年，它应该更加关注“质量”的提高。随着中国市场对外资的全面开放，跨国广告集团将加快在中国市场的并购扩张，这将影响中国广告业的竞争格局。目前，外资已经占据了中国广告市场的近一半，广告业正面临外资主导的威胁。由于广告业与国民经济和社会发展的高度相关性，外国投资广告业将威胁中国媒体和文化的安全，影响中国民族品牌国际竞争力的提高。国家广告产业园的建设需要为当地广告和营销传播企业创造条件，增强其在国际和国内市场的竞争力。同时，广告营销传播企业也应增强自主经营意识，增强核心竞争力。

为了提升中国广告业的规模和竞争力，国家广告产业园的建设必须立足于解决广告业面临的核心问题，明确国家广告产业园区的功能定位，重点实施以下战略规划：

（a） 鼓励实力雄厚的国内广告公司拓展全国服务网络

中国广告公司目前更多表现为区域性广告公司。国家广告产业园在租赁、税收、信贷、管理等方面为入驻企业提供了优势和便利，并为国内领先的广告公司和营销传播公司拓展了全国服务网络，为国家广告和营销传播集团的成长提供了条件。一方面，广告及关联公司需要实现国家广告产业园为自身发展战略机遇，积极做出战略布局，另一方面，国家广告产业管理部门园区也需要从“拉”到“拉”和“请”，积极宣传园区政策，为良好的广告及相关企业在工业园区提供服务。

（2） 通过资本收购和联盟建立综合营销传播集团

中国广告企业缺乏规模经济和范围经济，迫切需要通过资本运营发展壮大。为了提高广告企业的规模和市场集中度，广告企业的组织方式有三种，即通过企业资本的自我积累逐步发展、通过债务发展和通过上市融资快速大规模发展。从企业外部来看，有两种方法可以改善广告公司的进入壁垒，并通过并购提高市场集中度。本地广告和营销传播公司通过自身资本积累缓慢增长。在集团强劲兼并扩张的背景下，他们面临着巨大的生存压力。随着广告资本化时代的到来，利用资本的力量进行并购和整合将成为广告的主题。当地广告企业可以选择上市融资、股份合作、兼并和联合扩张等方式，以国家广告产业园为据点，迅速成长为综合性广告集团和综合营销传播集团。

（3） 支持园区数字广告和营销传播公司快速发展的政策

目前，能够为广告商提供数字广告和营销传播代理的广告公司数量非常有限，这影响了当地广告公司的竞争力。目前，国家广告产业园区的发展需要将数字广告和营销传播公司作为工作重点之一，宣传、科学规划，积极引导园区内优秀的数字广告和传播公司，鼓励园区内大型互联网企业开设营销传播代理机构，提高数字营销传播机构的能力。数字广告业的发展不仅可以满足企业对数字广告和营销传播代理的迫切需求，而且可以促进中国广告业的升级，占领未来市场的制高点，提升中国广告业国际竞争力。

（4） 鼓励和支持国内大型企业和媒体集团投资广告业

日本和韩国广告业的发展经验为提升我国广告业的国际竞争力提供了重要的借鉴，在经济全球化的背景下，日本和韩国公司的发展，媒体与广告型共生的产业发展模式，鼓励媒体集团化，广告公司和企业集团广告公司，在广告企业竞争力的同时有效地保护了国内广告业。国家广告产业园区需要积极引导国内大型媒体集团、大型互联网公司等实力雄厚的企业集团在园区内设立办事处、广告公司，或投资广告产业，在园区内参股合并优秀的广告和营销传播公司，然后建设广告商，媒体与广告公司战略联盟，提升当地广告和营销传播公司的市场竞争力。由于拥有高质量和丰富的客户资源，这也为本地广告公司争取国际客户提供了资源和专业优势。

（五） 搭建公共服务平台，服务园区广告及相关企业发展

国家广告产业园应积极搭建公共服务平台，为园区内广告及关联企业的发展创造有利条件，使其获得真正的利益，这也是关联企业入园的重要因素。科学规划园区招商引资，解决园区上下游广告产业和各种产业因素。广告产业园不应简单地理解为一个广告公司集群，还应包括专业营销和传播公司。如咨询管理公司、市场研究公司、数据服务公司、公共关系公司、终端推广公司、网络营销公司、娱乐营销公司、活动营销公司等。；专业媒体公司，如传统媒体办公室、公司、媒体公司、媒体购买公司等。；专业制作公司，如动画设计公司、影视制作公司、网页设计公司、艺术公司等。园区的位置应尽可能靠近企业集中的工业园区、媒体集中的区域或城市的商业中心。同时，应注意园区企业的利益设计，为园区广告和营销传播企业与广告商、媒体之间的交易要素创造便利条件，如积极组织园区广告、媒体和广告企业参加会议，广告展览等活动，增强园区对广告及关联企业的吸引力。

（6） 工业大学研究基地为广告业的发展提供智力支持

广告业的发展离不开专业人才的支持。目前，中国有478所高校，为广告业提供了大量专业人才。然而，一方面，广告学院迫切需要改变广告实践教学模式，与广告行业进行更多的沟通和对接，另一方面，企业的发展也需要广告研究人员提供智力支持，对广告专业人才的需求也很大。国家广告产业园区需要积极建设生产基地和广告教育教学实践基地，建立广告产业发展智库，如成立广告产业研究院等研究机构，在园区内联合广告和关联企业，政府和园区管理机构、高校科研人员实力雄厚，为国家广告产业园区建设提供智力支持和人才支持。

目前，我国政府部门和广告行业专业人士需要充分了解国家广告产业园建设，实现我国广告产业的战略转型升级，同时必须明确国家广告产业园区的功能定位和战略规划，为避免盲目的国家广告产业园区建设、房地产开发等诸多问题，应尽快建立国家广告产业园建设绩效评价指标体系和动态评价机制，使国家广告产业园成为推动中国广告产业升级、提升广告产业国际竞争力的战略支点。

为了提升中国广告业的规模和竞争力，国家广告产业园的建设必须立足于解决广告业面临的核心问题，明确国家广告产业园区的功能定位，重点实施以下战略规划：

（a） 鼓励实力雄厚的国内广告公司拓展全国服务网络

中国广告公司目前更多表现为区域性广告公司。国家广告产业园为入驻企业提供租赁、税收、融资、信贷、管理等方面的优势和便利，为国内领先的广告公司和营销传播公司拓展全国服务网络，从而为全国广告和营销传播集团的发展提供了条件。一方面，广告及其关联企业需要实现国家广告产业园为自身发展的战略机遇，积极开展战略布局，另一方面，国家广告产业园区管理部门也需要