为何宝洁频砍预算，联合利华缩减广告 是什么意思

宝洁明确表示未来5年将削减20亿美元。在该领域宝洁10多个媒体渠道的采购预算将减少，这是自去年公布的100亿美元的成本削减计划后，首次具体执行方案，除20万美元的营销成本外，还将节约剩余成本，从原材料、包装、生产和运输过程。5千万日元以上的广告代理店费用再加上500万日元，是在店里的材料宣传，直接的宣传，例如试用品的分发等。整个2016年度，宝洁推广成本达150亿元。

偶然，世界第2位的所有者的联合利华，打算在全世界把创造性代理的数减少约一半。此外，作为削减预算和提高营销效率的一环，“联合利华”计划削减3成，将投放新兴市场的广告频率减少10%。根据阿什尔报告，在过去一年中，世界第二大广告商联合利华花费了77亿欧元的成本。

在这样一系列预算削减的背景下，到底有什么呐。

这两年技术的崛起将传播的受众分散到更精细的群体中。日资企业逐渐降低成本，将更多的预算转为更高的投资回报率。但在正确的尝试中，这些传统的巨型企业未能找到有效转化的成功模式。另一方面，数字营销的步伐不断加快，要适应这些巨型企业的网络端、端模式相对困难。

当然，这种信任危机的爆发并非偶然，链条的“不透明”长期以来，除了右肩上升之外，渠道结算的各种方式，都是弱不禁风的。这场爆炸的原因在于旧的广告模式与快速增长的互联网业务以及消费者认知变革之间的矛盾。

钱是用来做什么的，用得对吗，显然是广告时最大的关心。2016年，联合利华营销支出增长%至87亿美元，达到总销售额的15%。这个数字打破了该公司过去的记录。在营销费用增加的背景下，企业必须为说服消费者购买本公司产品付出更多成本。因为没有达到期待的效果，所以催促联合利华的裁决者“重新审视”。

过于庞大的过程和营销效率化的差异

在发布广告的渠道和平台多样化的今天，为了提供各渠道和平台，特别是数字和服务，代理设置了各种各样的据点，越来越分散肥大。这使得反应弧在一定程度上变长，失去了对变化多端的消费者的敏感度。

从传播的角度来说，手机占用了人们很多时间，电视周边化，彻底碎片化，分散的媒体结构更加分散，因而需要新的组织结构来应对这一变化。

当然，面对大型日资企业的这一举措，也面临着一系列的挑战和冲击。一方面对于大头代理商来说，更突出优质代理商，从而有利于分更大的市场蛋糕；另一方面，这些“被削减”的业务占据了部分代行公司的相当一部分，因此对相关公司来说，这只能是“地震”。