数字传播技术对广告产业的深远影响 它有哪些优缺点

成为广告产业市场结构变化的基础推动力。出现了由分散向集中发展的趋势，企业利用技术优势在服务内容、服务形式、服务渠道方面逐步实现产品差异化战略。技术易得性和缺乏专业技术人才在一定程度上影响了广告产业的进入壁垒。

市场结构主要反映了某一行业竞争程度不同的市场状态，通常根据市场上的企业数量、各企业提供的产品差异化程度、企业进入或退出市场的难度等三个主要因素来划分。广告业是包括和广告公司或提供生产和服务的企业集合体，广告产业市场结构反映了广告公司与广告媒体竞争程度不同的市场状态，市场集中度、产品差异化、准入壁垒是衡量其市场结构的主要指标①在数字传播技术快速发展的今天技术几乎影响到广告产业价值链的每一个环节。数字传播技术改变了传统的广告操作流程，丰富了广告创意的表现形式，进而优化和实现了媒体，大大提高了广告信息的传播效果。数字传播技术的发展和运用使得广告产业市场结构也不断优化、调整和升级，成为广告产业市场结构变动的基础推动力。

市场集中度是判断产业市场结构的最主要因素，技术发展与产业市场集中度密切相关，企业一方面通过技术创新获得竞争优势成为垄断者，另一方面通过运用增强企业核心竞争力，企业规模进一步扩大，导致市场集中度上升。

在广告行业中，近年来，在“大众创业、万人创新”的宏观政策引导下，国家降低了新创公司的注册门槛，公司对技术的依赖程度较低，大量规模较弱的公司涌入广告市场，行业低端市场竞争激烈。国家工商行政管理总局发布的近年全国广告经营状况统计数据显示，2016年全国广告经营单位同比增长30%，达到1万户，而全国广告经营额仅为6489亿元，增长2%。30%的经营部门缩小了广告经营额的增幅，每个企业年销售额不到80万元，平均经营额比2015年减少1万元。传统中小型在资金、人才等方面受到制约，新技术研发和运用能力较弱，越来越难以适应新技术发展带来的营销传播环境变化，市场整体竞争力较弱，传统细致的专业分工和冗长的专业化进程在一定程度上阻碍了它服务内容和形式难以满足广告商的需求，其市场份额也逐渐萎缩。目前广告行业正处于重新洗牌的局面，这在一定程度上为行业规模经济的产生创造了条件。

同时，公司积极布局业务，通过技术合作、并购，获得技术和规模上的优势，增强了企业的核心竞争力。以国内大型广告公司蓝色光标传播集团（以下简称蓝色光标）和广东省广告集团股份有限公司（以下简称省广集团）为例，2010年两家广告公司借助资本市场优势进行并购，开始了数字化转型。蓝色光标依托集团在资金、技术、人才等方面的优势，开发自主系统、配置和客户关系，并整合电子商务、OTT等方面的资源，为客户提供一站式集成数字营销服务。2016年蓝色光标营业收入达亿元，增速达%，成为2017年全国唯一进入中国500强企业的营销传播企业。省广集团通过传播产业链的跨界整合，形成以数字营销、全媒体营销、、等为核心的全营销生态平台，同时汇聚国内外顶尖数据服务商，构建强大的数据后台实现多样化定制大数据产品，提升营销技术创新和跨资源边境整合能力。2016年省广集团营业收入达亿元，增长%，成为全国屈指可数的营业收入、总资产均超过100亿的营销传播集团。2016年两家企业销售额合计占全国广告市场份额的%，这一发展态势提高了广告产业规模经济发展的可能性，进一步促进了行业集中趋势的形成。

产品差异化是影响市场结构的决定性因素之一，差异化一方面可以提高现有企业的市场竞争力，使企业在市场上拥有绝对的垄断权，这种垄断权构建了其他企业进入该市场的壁垒，给企业带来竞争优势，另一方面，由于差异化企业在提供产品或服务的过程中可以区别于其他同类产品，带来偏好和忠诚，获得市场竞争的有利地位。②广告属于服务业，企业的核心业务是服务，其产品差异化是广告公司或广告媒体在服务内容、服务形式和服务渠道等方面采取不同于竞争对手的做法，或具有能够区别于特定企业同行业其他企业的特点③。

传统广告企业的产品差异化主要依赖对的控制，形成服务范围的差异化。例如，大型广告公司通过掌握大量的媒体资源为顾客提供全方位的广告服务，中、小型广告公司只对顾客提供广告创意、媒体购买等某方面的服务。数字传播时代，广告企业前期的市场调研、创意表现等环节离不开数字传播技术的支撑，技术成为广告公司的核心竞争力，技术的开发和运用进一步丰富了广告企业的服务内容、服务形式和服务渠道扩大了企业间产品和服务的差异化程度。

在数字传播技术的冲击下，广告公司的服务内容呈现出多样化、差异化的趋势。目前，一些互联网科技企业依托其技术优势，搭建平台，开始进军。企业利用定向技术，分析用户特征、使用行为特征、在线环境、用户状态、兴趣爱好等信息，并根据这些信息进行消费者图片，从而创建个性化并利用特定的软件和协议选择性地向用户浏览器端主动发送个性化广告信息，为广告商提供定制广告信息服务。一些对特定群体具有广泛影响力的自媒体也开始向广告商提供针对特定群体消费者的广告信息服务，如微博大小、、等。此外，公司在广告创意方面实现了差异化服务，将技术、自动识别技术、多频交互技术等应用于广告创意表达，主要根据不同于传统广告公司的媒体特征，运用图像、文字、声音、视频等元素进行视觉效果对观众的冲击不同，新技术推动的广告创意带给观众视觉、互动带来全身体验，实现沉浸式（侵入式）传播效果。

在服务形式上，数字传播技术的运用、智能化、自助式广告服务成为新兴广告企业区别于竞争对手的主要方式之一。传统上主要是广告主发布广告需求，寻找公司，广告公司收取一定的广告代理费用为广告主制定传播策略，执行创意表现，进行媒体平台发布，整个广告创意、制作、发布过程中广告主参与程度比较低。智能化、自助式广告服务平台的构建在一定程度上改变了这种状态，平台开发企业为广告商提供自助式服务，广告商可以自主创建和评价。以腾讯智汇推为例，平台整合腾讯信息、娱乐、社交三大媒体资源，以大数据挖掘技术和人工智能为基础，为中小企业提供自助式广告推送服务。广告商在智汇推平台成功支付和充值后，根据广告目的自主制作作品，或利用程序化创意系统推荐的相关设计素材，自动生成适合不同目标受众群体的多版本广告创意可以根据自定义指向或平台提供的指向关键字选择目标组进行，并根据广告产生的点击数进行支付。对于广告商来说，该平台创建方便，中小企业主动解决企业营销传播遇到的简单问题，增强企业主对营销推广的可控性，优化市场预算成本，提高广告信息传播效果。对于广告产业来说，进一步丰富广告服务形态，提高行业服务水平。

在服务渠道中，通过利用基于技术和数据进行分发管理的平台，使广告代理的服务从离线转移到在线，数字化、自动化、系统化。以前的广告代理店，以送信前的契约的形式决定期间，根据广告主的需求决定形式和政策。在以这种人工契约的形式向广告商提供商品和服务的路径中，广告商需要事先制定年度预算，在分发中难以根据市场的变化实时修正，因此产生一定程度的浪费，广告信息的传播效果降低。以数字发展和使用、程序采购为代表的新型出现，使广告投放更加灵活。广告交换（Ad Exchange）在程序购买过程中与广告商以自由交易的方式结合，当某一观众访问某一地点时，提供商平台（SSP）向广告交易所发出访问请求，向该网站通知最低投标条件当将数据管理平台（DMP）分析的匹配的媒体观看信息打包并发送给各需求平台（DSP）时，需求平台开始对该广告空间进行实时投标最终的投标人可以在该广告空间中显示自己或代理的广告。与早期纯粹的人才购买相比，通过媒体资源的程序采购，广告商或广告公司可以根据用户行为的变化，推送相关的广告信息，实现信息的多个曝光；另外，广告主和广告代理店只需决定大致的发送条件就可以购买，所以可以节省商谈的人工费。如果是广告媒体，则通过按每个时间段或区域对相同的空间进行差别化的价格设定，并向不同的广告主销售，能够谋求广告媒体的资源的效率化。据艾瑞咨询统计，2016年我国程序采购市场规模为1亿元，同比增长%。移动程序采购市场规模首次超过50%，达1亿元。自动化不断替代各阶段人的操作是广告服务变化的必然趋势。④

技术的容易性和人才不足影响进入障碍

进入壁垒是指，对于潜在进入企业和新进入企业，事业内现有企业所具有的某种程度的优势，是左右事业市场结构的重要因素。进入壁垒有规模经济性、产品差异化、资金投入、转换成本等多种因素，而企业通过技术创新生产差异化产品是形成进入壁垒的重要手段。⑤目前，广告领域广泛运用数字发布技术，对广告产业的进入壁垒产生一定影响。

在数字沟通时代，技术，从消费者信息获取、创意生产到终端广告设计，在整个营销沟通活动中，都充分依赖数字沟通技术。一项研究发现，销售额的增长和广告从业人数的增长并不显著，加速技术进步将使广告销售额大幅增长。近年来，在Adtec领域，程序采购、RTB、精密发布、虚拟现实等技术使广告活动更加科学和技术化，技术广告成为整体趋势。但是，随着技术的普及，技术革新的速度加快，新加入企业将通过模仿、与技术开发人员合作、或者从技术提供者那里购买新技术等方法，甚至以开拓者为榜样，反复进行发挥自身优势的技术革新。由此，可以消除拥有以往技术的企业构筑的墙壁，重新建立新的市场结构。

作为服务型产业的广告业不同于单纯的普通劳务服务，是知识密集、人才密集、技术密集的新型服务业。由于该行业的特性，员工的素质要求高于一般服务业。1995年国家工商行政管理局发布的《、发布者资质标准和广告经营范围核定用语规范》中明确规定：综合型广告企业、企业专业人员具有大专以上学历不低于职工人数2/3；从事广告设计制作的分公司、具有媒体的单位、其他法人或者经济组织、有关人员应当取得技术人员资格证书。数字沟通时代的广告活动表明，产品的生产、销售、售后服务、广告企业的核心价值，在企业内外信息监控与管理、产品或信息传播策略的开发与实施等方面，都有扎实的知识和实践操作技能。同时有能力，熟悉新兴的数字传播技术，掌握新的媒体传播手段等一专多能、复合型人才已成为关键。在当前的教学方面，大部分高校仍沿袭传统的广告教学模式，侧重培养学生的写作、创意表达、策划等能力，尽管越来越多的高校意识到，新媒体技术及其在广告教学中的重要地位的运用，师资力量由于硬件设施等的制约，人才教育流于形式，缺乏高级专业技术人员也影响了进入壁垒的形成。

（桂林航天工业学院媒体与艺术设计学院讲师）

①尹钢铁：《不平衡-中国广告产业结构性问题分析》，《广告大观（理论版）》，2013年第12期。

②⑤迈克尔波特（著）、陈丽芳（译）：《竞争战略》，中信出版社2014年版。

③刘传红：《广告产业产品差异化探究》，《现代传播》2010年第8期。

④艾瑞咨询：《中国程序化采购市场趋势展望》2017年6月2日。

⑥张方红、吴正鹏等：《技术进步贡献率测算研究》、《广告大观（理论版）》2015年第8期。