刺激性广告如何影响消费者的购买意欲 文中一目了然1

企业尝试采用创意刺激广告来增加产品销量，调查分析结果发现，不一定是吸引的注意，刺激产品的销售，反而往往会引起顾客流失。

目前，消费者似乎永远被形式和内容极其丰富的广告所包围。企业为了促进产品销售，提高企业知名度，涉及的范围越来越广，广告手法也越来越新颖。在如此激烈的竞争中，一些企业通常效果不佳，为了吸引消费者的眼球，刺激产品销售，采用反常规做法的强势刺激广告。在这些方法中，太过使用个人题材，隐含“性”的信息、故意浮现等，企业认为这种广告在一定程度上能引起消费者的注意，达到刺激大脑神经、扩大产品销量的目的。然而，这些反常规做法的应用，往往会给消费者带来不愉快、尴尬、不安或伤害，其内容和表达方式也经常引起社会上不接受或引用的争议等我们把这个广告称为“刺激性广告”。那么，这样的广告能否真正达到企业所想的目的，最终有助于促使消费者购买企业产品，一、刺激性广告的研究方法我们采用实证分析方法，进行问卷调查，在调查结果中使用SPSS统计软件进行统计分析什么样的广告内容，表达方式，容易激怒消费者，刺激性广告如何影响消费者的购买意愿，以及其原因是什么。

问卷内容包括六个部分，第一和第二部分分别考察消费者对刺激性广告的内容、表现手法和广告媒介的容忍度，第三部分考察刺激性广告的运用是否影响消费者的购买意愿，第四部分和第五部分分别考察消费者的性格特征和理念最后一部分是调查对象的个人信息，包括性别、婚姻状况、年龄、教育程度、职业和收入等。

我们年初在上海市内发放并收回有效问卷440份。其中，男性225人，占总人数的%，女性人数215，比例%，基本上各占一半。调查对象的婚姻状况主要集中在已婚者（288人），比例为%，单身也占相当大的比例（132人）各年龄段人群总体分散均匀。调查对象的教育背景主要集中在大专院校本科程度，具有相当的购买力水平，人数分别为115和134，比例为%、%。

二、刺激性广告实证结果分析（一）广告内容、表现手法和广告媒体刺激性程度分析本公司研究包括13种产品/服务、6种广告表现手法以及11种不同的广告媒体消费者对其刺激性程度进行了评分选择（1代表无刺激性，6代表极为刺激性）从我们的统计结果可以得出以下结论。1.广告内容（1、认为赌博具有刺激性（平均数），其中231人（总人数的%）认为赌博具有刺激性。

（2、减肥/纤维用品、女性卫生用品、女性避孕用品、避孕套、性病、成人征友热线、婚姻介绍/征婚服务、脱毛治疗用品等8种产品或服务具有一定刺激性。以减肥/纤维用品为例，选择了以114人（总人数的%）和109人（总人数的%）为中心的选项3和4。也就是说，经常被认为有一定的刺激性。

（3、医药品/药剂、女性/男性用内衣、酒精类饮料的平均数都在以下，表示认为几乎没有刺激性。在药品/药剂等情况下，113人（总人数的%）和111人（总人数的%）选择2和3，表明隐私程度低或几乎没有刺激性。

2.广告表现手法中我们所列举的广告表现手法包括：隐含“性”的信息、题材过于个人（隐私）化、引起不必要的恐惧、题材不符合当地文化、粗俗的语言/文字及性别歧视。调查者对这6种表现手法有明显的反应。也就是说，大多数列举总体上被认为是刺激性的，平均数接近4或4以上，最后两种表现手法的平均数高于5。因此，这几种广告的表现手法被认为是刺激性的。

3.被调查广告媒体者对不同媒体的容忍度表现出比较明显的差异，报纸、杂志类及广播广播是人们普遍容忍度较高的媒体，其平均数均为3以-F。容忍度最低的媒体是直接邮件，其平均数，人们对该广告媒体的接受度似乎还很低。海报/版、互联网弹出窗口广告、电子邮件广告等其他一些媒体的容忍度是适当的，即人们对这些一些广告媒体可能也不太喜欢，但具有一定程度的容忍力。

（二）刺激性广告对消费者购买意愿的影响消费者购买意愿的研究包括两个方面的内容，统计结果如表l所示。

当企业采用刺激性广告时，放弃购买现有产品的消费者将占%，而更有%的消费者认为，刺激性广告不容易接受新产品的推广，不会选择采用刺激性广告的新产品。在更详细的层面上，对于“如果两家公司提供相同性质的产品，他们就不会购买或购买采用刺激性广告的企业产品”这一项目，表示同意的消费者比例约为60%对于“如果与刺激性宣传的产品有关，就更容易被接受”这一项目，不同意的消费者比例高达80%。因此，应用刺激性广告的结果，对企业产品的销售产生了严重的负面影响，而不是企业想要的。

为进一步了解消费者个人信息与购买意愿的关系，对两者进行了相关分析。分析结果表明，消费者的性别、年龄、受教育程度和收入状况与其购买意愿呈显著相关关系。女性消费者比男性消费者更容易受到刺激性广告的负面影响，放弃企业产品的选择。同时，消费者年龄越大，受教育程度越高，收入越好，刺激性广告越容易引起他们的反感，从而对企业的产品形象和销售产生负面影响。

以上分析结果的意义在于，能让企业明白：一方面，刺激性广告不一定能引起消费者的注意，能刺激产品的销售，J冶则相反，往往会造成顾客流失，另一方面，企业的目标消费者主要是女性对于年龄段较高或高学历、高收入者，在应用刺激性广告时应更仔细地嗅探。

（三）消费者性格特征与消费者生活理念分析随着社会经济和文化的快速发展，人们的消费观念和消费行为也发生了巨大的变化。本部分对消费者的性格特征和生活理念进行了研究分析，帮助企业更深入地了解当前消费者的购买理念和行为，同时解释了刺激性广告为什么会成为顾客流失的原因。问卷调查的第四、五部分分别采用20个提问项目和lo个提问项目考察了消费者的性格特征和生活理念。通过问卷调查结果的因素分析，我们对消费者的性格特征进行了以下几个方面的测量：“追求完美度”、“固执己见”、“寻求认可度”、“积极自信度”和“保守谨慎度”，生活理念为“诚实坦诚型”、“原则明确型”分为“心狭窄型”三种类型。现就消费者性格特征和生活理念各要素层面的具体含义作如下说明，见表2和表3。

1.消费者性格特征、消费者生活理念和购买意愿的回归分析结合消费者性格特征、生活理念和购买意愿进行相关分析，目的是了解具有哪些不同性格特征和生活理念的人，刺激性广告容易影响他们对产品或服务的购买意愿造成顾客流失。

我们以消费者购买意愿为原因变量，以消费者性格特征和生活理念各要素水平为自变量，进行回归分析。在回归模型的建立方法中，由于选择了后向剔除法，分析过程共建立了5个模型，第一个模型包括所有参数，第二个模型剔除“原则明示型”，第三个模型剔除“保守谨慎度”，其他模型依次类推。消除的原因是其对流失意图无显著影响，解释力小。最后一个模型说明，追求完美度、自我主张度、诚实坦诚型、心胸狭窄型四个参数的检验数都达到了显著水平（检验水的平均值更小），对消费者的购买意愿有显著影响。在此结合问卷内容进行如下说明：

（1、在性格特征中，“追求完美”和“固执己见”对消费者的购买意愿有显著影响。由回归系数可知，追求完美度的回归系数为1，固执己见的回归系数为。回归系数表示自变量与原因变量的相关关系，回归系数越大，表示自变量对原因变量的影响越大，符号反映正相关还是负相关。其含义如下：。

1、“追求完美”与“消费者购买意愿”呈负相关关系，即“追求完美”越高的人，消费者购买意愿越低，即消费者对产品和服务的购买意愿越容易丧失。刺激性广告会给人们带来不安、尴尬、伤害等不适，因此刺激性广告容易破坏“追求完美”在高的人心中的产品形象，给他们留下负面印象，而且这种形象难以改变或消除，反映出来的结果是追求完美的人不购买就容易转向其他产品。

2、“固执度”与“消费者购买意愿”呈一定的正相关关系，即“固执度”越高，“消费者购买意愿”越高。“固执己见”程度高的人一般不容易改变自己的想法。因此，即使刺激性广告给人带来不愉快的感觉，我也不太希望改变自己原来的购物和品牌习惯，而是想继续购买原来的产品和品牌。

（2、在生活理念的三个要素中，“诚实坦率型”和“狭量型”与“消费者购买意愿”呈显著相关关系。其回归系数分别为1和。含义：

1、“诚实坦诚型”与“消费者购买意愿”呈反方向相关变化，即“诚实坦诚型”消费者容易受到刺激性广告的影响，不会继续购买产品或服务。诚实坦率的消费者和追求完美度高的人一样，刺激性广告带来的不安、尴尬、受伤的不适会给他们留下深刻的印象，因为他们不喜欢这样的体验，很容易失去对产品的购买欲望，无论是新产品还是旧产品这也可能影响公司对整个产品的印象。

2、“狭量型”与“消费者购买意愿”呈正相关关系。也就是说，“窄量型”消费者不会因为刺激性广告的应用而放弃购买产品。根据上述“心胸狭窄型”消费者的意思，我们所指的“心胸狭窄型”消费者有时会说别人的坏话、利用别人、闭上眼睛、粉碎/破坏东西对他们来说刺激性广告带来的不适对他们可能不会产生负面影响，也可能没有对他们“无礼”。因此，它不会影响产品或服务的选择。

2.上海消费者性格特征以上分析发现，“追求完美”、“固执己见”的性格特征和“诚实坦诚型”、“心胸狭窄型”的生活理念，对消费者的购买欲望有显著影响，那么目前上海消费者的性格特征和生活理念在以上四个方面呈现出怎样的特点呐。通过对问卷调查结果进行描述性统计，发现其主要特征如下：

（1、人们的“追求完美”通常很高。有的消费者认为，他们在选择产品时，通常都想在同一个品类中做出最好的选择，或者在自己不熟悉产品的隋朝情况下，向别人请教，掌握产品的很多信息才能得到最满意的选择。对高品质生活的追求，使得消费者对所购产品质量的要求越来越高，人们不再喜欢同质的大众化产品，而是更注重产品的附加值，更喜欢能最大限度满足自己要求的产品。现在，在产品的各种信息变得容易获取的情况下，消费者总是喜欢通过各种渠道来理解、比较，然后做出购买的选择。广告是人们了解产品的主要渠道，因此企业应用刺激性广告会使消费者产生尴尬心理，从而降低产品的感官品质，对于整体特征较高的“追求完美”消费者群体来说当然我们不会选择这样的产品。

（2、大部分消费者的“坚持度”不高。相当比例的消费者有很高的“认知度追求”。%的消费者认为自己没有顽固的性格，有3%的消费者希望购买的产品能得到周围的认可。他们认为，购买和其他人一样的产品或品牌会给人一种归属感。他们认为，了解哪些产品或品牌能给别人留下好印象，哪些产品或品牌能让别人喜欢他们购买的产品或品牌是非常重要的。如果你能看到别人使用的产品，他们通常会购买别人想购买的产品。列表框中，此格式对应于条目“无”。根据这些特点，希望现在的消费者在自己的生活中能够寻求一种认同感、一种归属感，为了得到这种归属感，人们比较容易受到他人的影响，有意识地或无意识地被大家所认同有选择喜欢的产品和品牌的倾向。我们知道刺激性广告所采用的非常规手法，其目的是吸引被称为“无意”的消费者注意，这种尴尬的“无意”通常不会被转化为“无意”，或者更不会转化为“记忆”并且知道不使用i兑换最终被消费者的购买行为转换的事。因此，刺激性广告的应用通常不会形成有效的口头传播，不能使企业产品在消费者中形成良好的产品和品牌形象，更不能在消费者中形成良好的购买影响力，反而对消费者使用刺激性广告的产品有异样的感觉与他人