户外广告的五个传播特征和特殊性!你一定要看!

户外广告可以根据地域特点进行选择，其非内容性传播的特点和非引导性接触的特点，从根本上决定了其与户外媒体之间存在较大差距，这些差距的存在又决定了其在运营上有非常独特的专业性不能照搬传统媒体的运作模式和经验。锁定目标使用，可以在户外广告中起到很大的作用。

1.户外广告的非内容媒体的特性决定了其在与观众接触期间的特殊性

这是一个非常重要但常常被忽略的问题：就传播方式以及接触广告媒体习惯的角度而言，户外广告与其他所有传统媒体相比，存在着非常本质的差异其核心在于媒体承载的“内容性”：传统媒体基本上是内容承载性媒体，例如承载的主体内容是电视节目，承载的主体内容是新闻文字等广告是依赖于这些内容而存在的附属品，同时这些传统媒体中的许多也因为这些内容的存在而接触媒体，因为沿着这些内容的引导而接触搭载在这些媒体上的广告传统媒体的广告接触方式可以称为内容引导性接触，传统媒体可以称为内容引导性媒体，但室外广告没有搭载所谓的“内容”。换句话说，户外广告是一种特殊的无内容纯广告媒体，消费者日常在户外媒体上接触的除了广告什么都没有。这种媒体特性的存在，是因为当户外广告的广告受众接触户外广告时，没有“内容”的存在，消费者在与户外媒体的接触过程中，缺乏基于内容的引导接触过程，更多是处于随机状态下的突发广告接触即，当消费者置身室外、没有诱导条件或诱因时，随机地与室外媒体突发接触，完成对的接收过程。因此，室外广告的接触方式可以称为非内容引导性接触，室外媒体可以称为非引导性媒体。

2.户外广告的非内容性特征和无内容引导性接触特征决定了在传播过程中观众必须具有足够的媒体亲和力

户外媒体的非内容性传播特质和无内容引导性接触特征决定了消费者接触户外媒体时的随机性状态，这种随机性接触状态决定了户外媒体本身必须对广告受众的接触具有足够的亲和力所谓室外媒体亲和性是指室外媒体与广告受众之间再接触过程中的最小接触障碍，其中包括广告受众与室外媒体的接触观察角度、观察距离、视觉障碍物的观察、传播内容的明确完整性等因素当广告受众在户外纯随机状态下与广告媒体接触时，广告媒体应随时提供非常良好的接触状态，使广告媒体完全暴露在广告受众接触视线的范围内。达成最充分的广告。在容易接触或被称为媒体亲和性方面，目前主流户外媒体中表现最好的是，公交媒体在户外媒体中采用了独一无二的多面体立体方式（两侧加车尾形成的三面立体）最大的视角是，广告受众和公交媒体无论处于何种状态的相对位置，都能完全接触到公交媒体所搭载的广告内容，从而有效地确保广告接触的传播效率，这从实力媒体去年进行的调查中可以明显证明在消费者日常特别注意的调查中，公交媒体以60%的消费者留意率远远领先于其他户外媒体形式，而在日常接触最多、最容易给人留下印象的调查研究中，公交媒体也以57%和36%的高比例遥遥领先。这一切得益于总线媒体独特的传播特性和由此形成的消费者广告接触最小化的障碍，即总线媒体无与伦比的媒体亲和性。

3.室外媒体的非内容性特征最大化了室外媒体的人们的包容性

室外媒体非内容性特征避免了由于意识到搭载在媒体上的内容而主动回避而引起的以往媒体的广告视听者的广告接触障碍，以往媒体的“内容”的存在一方面引导消费者对搭载的广告的关心“内容”的存在同样迫使一些消费者远离对“内容”的排斥这些广告，人为地造成广告接触障碍，缩小了广告接触范围和接触人群。因此，从这个意义上讲，户外媒体的非内容性特征完全避免了传统媒体因内容而形成的消费者接触屏障，实际上使户外媒体成为最广泛包容性的媒体形式，没有人排斥消费者。这一特性使户外广告逐渐成为消费者接触率最高的媒体形式。

4.户外媒体的非内容性特征，使户外媒体成为消费者心理排斥性最小的媒体形式

搭载在内容性媒体上广告侵害了消费者观看电视节目的时间，侵害了消费者对平面文字的接触量等，侵害了消费者观看的时间，侵害了消费者对平面文字的接触量等，消费者发生的这些排斥性在实际的消费者广告接触过程中直接产生对广告及的排斥心理。户外广告的非内容特征，是为了不让消费者产生任何利益侵害，消费者对户外广告及其搭载的广告的排斥心理最小，这一点也可以从实力媒体去年进行的户外广告效果调查报告中验证，户外广告的消费者反感率（15%）最低由于远低于电视广告反感率（33%）、平面广告反感率（32%），因此户外广告可以被称为最能提高消费者好感度的媒体形式。

5.户外媒体的非内容性特质决定了媒体策划运用过程中户外媒体与传统媒体的差异性

在大多数媒体规划过程中，媒体工作者首先确定广告传播给谁，即媒体传播的目标人是谁。在哪里。怎么接触。最终，我们将根据这些信息结合其他几个元素来制定和实施媒体计划。传统媒体可以根据媒体的“内容”指向目标层。例如，特定的电视频道、专栏总是有人的特质集中的受众群体，特定的报刊杂志也同样存在行为特征固定的读者群体，因此在传统媒体中，媒体的“内容”有助于将广告准确指向目标群体。

在户外媒体中，其非内容性特征不具备传统广告中指向消费者时常用的内容性指向指标，因此一般不能按照传统媒体的内容指向对目标消费者进行索引我们需要依赖其他指标来接近消费者，比如户外媒体的环境特征。户外媒体的环境特征主要包括地理环境特征和人文环境特征两种，前者是对广告媒体周边“硬”环境特征的描述，如建筑、服务设施、商业环境等，后者是对与地理环境相对应的特定人文“软”环境的描述，如：白领在办公区的比例、年轻人在中心商业购物环境中的比例等。地理环境和人文环境共同构成了构成户外广告的人们的指向性。