亚洲广告周最热门的话题引发广告主焦虑 拿走不谢!

2017年5月29日-6月1日，“解锁未来”-第二届庆典在东京隆重举行。作为促进亚洲区域营销文化交流的盛会，来自世界各界的精英人士参加，广告周人们已经发现：科技公司正在成为主角，体验经济、假新闻，中国市场成为最热门的话题，并对代理公司未来的发展表示焦虑。

上周四，为期4天在东京举办的亚洲广告周闭幕。在最后的讨论中，“为代理创新丢掉旧习惯”的话题吸引了最多的听众。经过4天的讨论之后，代理店的未来似乎越来越令人不安。

他们已经看到，科技公司成为本届亚洲广告周的主角。在170场讨论中，人们讨论的议题大多是关于科技、社交网络如何为品牌带来更高的投资回报率。正如我们所报道的，科技公司已经剥夺了发言权。

不仅是技术，中国市场也是关注的重点。营销代理公司isob全球CEO林友琴的演讲中使用的案例大多来自中国市场。中国商务带来了80人的代表团，腾讯、京东、美团、大众点评等中国企业也有自己的展示舞台（stage）Advertising Week主办方在本次广告周期间也宣布了一项重大决定，将在中国举办2018年亚洲广告周。

代理商面临的尴尬局面，加上像谷歌这样的技术公司“监控”，以及短视频内容的爆炸，2017年亚洲可能会影响整个行业的四大趋势。

1、体验型品牌传播成为趋势，但在广告行业目前并没有那么大的突破力

Adobe在这次东京广告周的讨论中，“体验商务（experience business）”成为了最多的发言者所说的话。这家公司认为，消费者体验是当今成功的关键。

其中一个例子就是“闪光灯商店”。伦敦经济商务研究中心的数据显示，快闪商店这种体验营销方式每年可以为英国贡献23亿英镑的产值。平均44%的受访者在一年内至少光顾过一家快闪店，平均年龄在18岁至34岁之间。这种形式引起了倾向于避开传统购物体验的年轻消费者的共鸣。

市场调查公司欧睿国际的分析家Michelle Malison说：“‘flash shop'是为了获得现在的顾客的渠道，构筑品牌的诀窍，增加人均消费的体验营销的方法。”。另外林友琴发言中也提到“品牌必须意识到体验经济的重要性，因为现在光靠广告是不够的”。

例如，在isobar在中国市场将手机游戏“阴阳师”作为KFC普及的体验营销的例子中，他们将店铺、手机游戏和产品中的品牌和游戏场景相结合，利用游戏机制让年轻消费者在KFC店铺组队玩“阴阳师”缩短了品牌和目标顾客层的距离。

与此相反，一两年前广告行业讨论的VR技术在营销领域还没有太大突破。HTC在亚洲广告周上，将讲述VR技术在未来的电影和手机技术中的动向，还将提供VR forNetflix的视频媒体视听体验。Facebook考虑使用VR进行交流，比如使用VR技术邀请朋友一起在太空旅行。但对广告商来说，VR很酷，但除了让消费者体验这项新科技之外，没有任何突破。

美国总统选举后，主要媒体的假新闻制造论调停止了。“纽约时报”、“华尔街日报”等传统媒体通过广告进行对应，但“Facebook”主张强化人手来确认信息源。

“清除这些假新闻并不容易，Facebook即使强化了打击假新闻的战略，效果也非常有限。”英国《金融时报》市场总监David Buttle在亚洲广告周表示“一是假新闻有市场，二是病毒式传播快得超出想象，仅靠两个核实事实的组织是无法阻止的。”。

对于媒体来说这是一个理所当然要面对的挑战。对于品牌来说，他们可能也认为传统媒体值得继续投入。传统媒体收入下降趋势明显，《纽约时报》5月底宣布，为了削减开支，将部分减少编辑职位，并将预算用于招募更多记者提高产量。

站在品牌的立场上，他们现在所做的选择是“自己的路线”。可以理解为品牌的App，或者公司的网站。日本战略咨询公司Tribeck的Hiroshi Goto首席执行官表示：“对于企业来说，能够自己发送正确信息的自助媒体（Owned Media）很重要。自制内容，以严格的标准向消费者提示品牌，将成为企业品牌的出路。”。在日本，3%的读者认为企业的自由媒体信息是值得执行的。认为报纸可靠的读者差别不大，只有%。

3、曾经焦虑注意力碎片化，现在广告商仍因头痛继续细分市场

麦肯广告曾对四个国家的不同消费者进行过访问调查。最后发现不同国家的人每天对丈夫说“我爱你”的次数大不相同。阿根廷人和美国人平均每天说17次，知道浪漫的法国人每天说7次。日本人一天只说一次。

“当然这并不意味着他们不爱自己的伴侣，但情感这种最普遍的营销沟通方式，也会让你意识到有如此巨大的差距，”麦肯广告CEO Luca Lindner说。

过去十几年间，全球经济给品牌带来的巨大商业回报。宝洁、联合利华、百事可乐等消费品公司进入了几乎相同的产品和不同的市场。但现在随着本土品牌的崛起，不同市场的消费者偏好也被细化。

Luca Lindner认为，对于如何应对细分，品牌可以利用“普遍价值”进行沟通，同时加入当地的文化特征和元素。万事达card作为一个全球品牌，利用“无价瞬间”的概念进行沟通，在美国市场和台湾市场是不同的沟通方式。例如前者利用摇滚明星传递「惊喜无价」的概念，台湾市场则在故事中传递「情感无价」。

不管怎么说，品牌营销似乎越来越难了。直到几年前，品牌主还在为消费者注意力碎片化而烦恼，现在市场正在细分，要求在快速反应的同时，带来更大的差异化。

快速膨胀的中国手机市场规模现在是日本手机市场规模的三倍。“说起移动市场，以前是以美国为目标的”，Line原社长、面向女性的短视频平台C Chanel的创业者森川亮说。“但是我认为中国才是增长最快的市场”。直播销售、大企业在中国95后的新尝试等，让人感到新鲜。

腾讯、京东、百度、美团大众点评都在亚洲广告周设立了子论坛——这些大企业的日本业务在很大程度上依赖于中国游客。他们希望通过中国游客在日本的消费和影响力，吸引更多营销中国游客的日本企业。

腾讯副社长和海外事业开展总监现身会场，向日本及全球潜在客户介绍腾讯。据日经新闻报道，腾讯从2016年7月开始向日本企业提供面向中国游客的服务，覆盖旗下微信、QQ音乐、手机QQ等多个平台。该服务的目标客户是酒店、零售商、化妆品品牌等消费相关公司，建议在100万日元到500万日元（约6万日元到30万日元）之间收费。

京东在日本积极发展合作伙伴，拓展电子商务业务。京东日本负责人向界面记者表示，“很多日本品牌担心中国的假货问题，所以很谨慎”，京东希望通过建立自己的物流系统，帮助更多的日本品牌和零售商进入中国。因此，在次论坛上，为了吸引更多进入平台的日本企业，多次强调了京东的“正规品保证”。

与会者中的中国面孔大多来自中国商业广告协会和委会。搜狐、网易等互联网公司高层，创意企业和数字营销公司负责人寻求合作机会。Facebook、麦当劳、推特、谷歌在移动领域的营销经验也值得借鉴。