为什么现在故事性广告都不讲故事不清楚看这里！

发布于 2022-09-28 01:38 阅读（）

从观看和感受的角度来看，公众喜欢的广告必须是讲述故事的广告。在今天流行的说法中，这种情节剧广告可以“走动人心”，无论是让你哭还是让你笑，它只不过是在感动你。对外部世界的感知与讲故事的技巧密不可分。

根据过去两年的畅销书《人类简史》，人类的凝聚力和发展依赖于故事，但不得不承认，讲故事的广告正在逐渐消失，近年来所谓的“心”广告，其实就是商品。总体而言，广告商讲故事的技巧可能严重下降。

今天，我想找一个小版本的天狮广告，给你详细介绍一下这个问题。

首先回忆一下，让你感动的“心”，你可以想几个

撇开外国和香港及台湾的广告不谈（下次会有更多关于这些广告的内容），你在大陆可能找不到多少能给你留下深刻印象的东西。在过去的两年里，也许你几乎想不到招行“番茄炒蛋”；早些时候，我可能会想到多芬，SK-II个以女性为主题的广告……嗯，你注意到了吗，我们每天都说“心在走”，但我们不记得有任何“心在走动”起作用。

再往回看，人们似乎更容易想到一些“心连心”的广告，比如央视系列、父亲藏饺子到妈妈洗脚系列、更早的姜文、三元牛奶系列，这些广告可以通过良好的讲故事技巧联系起来。

几十年来，中国大陆令人难忘的故事广告数量似乎在减少。不可否认，在这一时期，媒体环境发生了巨大变化，从媒体垄断环境到媒体碎片化环境。然而，也有必要面对这样一个问题：广告商讲故事的能力不如以前。

为什么广告讲故事的能力比以前差得多？我们可以在朋友的瞬间看到营销信息，一方面有H5互动游戏，另一方面有各种破解的海报，“心”的营销故事很少。与以往的传统（TVC、报纸等）相比，今天的社交信息并不强调情节内容。换句话说，讲故事的能力在促销中不那么重要。

另一方面，瞬间故事类内容大多以一些“自媒体”图形的形式存在，这也违背了跨平台大规模重复发布的理念。

人们的注意力分散伴随着两种变化，一种是媒体渠道本身的分散，另一种是信息过载。总之，支离破碎的环境使30秒成为一种罕见的动物。

在这个注意力跨度很容易被打断的时代，很难将注意力集中在一条信息上30秒，更不用说广告了。事实上，我们很少在视频补丁或电视上看到30秒（或更长）的商业广告。15秒、10秒甚至更短的商业广告更为常见，在这样的时间里讲故事几乎是不可能的。

用户注意力时间的缩短和广告持续时间的缩短是“以心为中心”广告消失的物理限制。

那么，如何通过大量重复简单信息在很短的时间内发布广告呢？正如我在前一篇文章中所说的，品牌传播的首要原则是重复。

在极端情况下，如世界杯期间BOSS智联马蜂窝、知乎等备受争议的广告，品牌价值被高度提炼，然后通过广告中的大量重复来达到“洗脑”的效果。虽然粗糙，但它特别有效。然而，品牌价值点的重复不仅仅是视觉元素，例如VI主色的大面积覆盖，现在大多数品牌的主色都非常明亮且易于识别，所有这些都是为了提高沟通效率。

为了从用户每天收到的许多简短信息中脱颖而出，简单直接的重复现在是主要的想法，故事广告正在慢慢衰落。广告从戏剧转向符号学。

这里并不是说微信不欢迎故事内容，而是说微信生态中的“心”广告片其实很难传播。

麦克卢汉（《了解媒介》）曾经说过，“媒介就是信息”，《邮差》（《自娱自乐至死》）曾经补充道，“媒介是隐喻。”一般的观点是，媒介的形式对媒介的内容有着巨大的影响。

例如，在口语交际时代，知识集中在语言形式上。由于口头交流的即时性，人们在接受知识和信息时无法深入思考，因此传播的知识是肤浅的。书写和印刷术的发明使知识更适合思考。因此，人类进入了一个理性的时代，深刻知识的传播主要依靠书籍和文字。然而，电视的发明使信息的传播进入了娱乐时代，更适合传播表演和娱乐内容，因此电视上播放的内容有严重的娱乐化倾向。

我们可以用这个想法来应用到当前的微信生态中，之前在其他文章中说过，图形信息是一种杂志设计理念来设计的，所以我们在公众号观看视频会很不舒服，有很多体验问题。也正是由于杂志的微信公众号，导致微渠道生态在（短）视频板块一直没有得到任何改善。

微信图形/朋友圈现在是最重要的媒体渠道，但在微信图形的文化思维下，视频广告不容易传播。我们的两种主要视频广告方法（视频补丁和电视）缺乏社交共享环境。

如上所述，品牌传播的第一要素是信息的重复。众所周知，人们的记忆曲线，信息重复对记忆的重要性是毋庸置疑的，但故事广告并不能使信息重复变得更愉快。

更不用说持续时间长、主题元素复杂且分散，故事广告无论多么吸引人，都会失去新鲜感，让用户很难再次观看。就像看电影一样，电影的质量非常好，很少有人会刷两三遍。

几年前，农夫泉大胆尝试了视频补丁。它只播放了几分钟的广告（我想是两分钟多了，我不记得了），但用户可以选择在五秒钟后观看，然后将其关闭。现在，这种“五秒钟后可以关闭”的补丁形式在国内视频网站上偶尔出现。

虽然当时农福泉的广告质量很好，但毕竟持续了两分钟多。我相信很多人，像我一样，只看了一次广告，然后直接等了五秒钟才点击并跳过。即使是好电影也很难看两到三遍，广告更难。

用户主动重复观看故事广告是一个错误的命题，那么，强制重复仍然不能解决用户心理阻力的问题，毕竟，大量漂亮的故事重复会让用户疲劳。

然而，在如今的粗糙广告中，品牌口号可以在10秒内重复10次以上，信息传递的效率很难与故事型广告相匹敌。广告从线性变成了一种幽灵动物。

这很难实现，但故事广告的问题在于用户往往会忘记品牌。

因为在故事型广告中，我们希望通过故事给用户留下深刻印象，传达品牌精神和价值观，但重点仍然放在故事本身，品牌曝光则放在了后面。就像电影一样，重点必须放在故事上，而不是故事背后的想法。

“心中有海，哪里是马尔代夫”，因为屏幕上刷的内容，但很少有人知道这是一个推广图牛，然后推到更早的时候，“钻石永远，永远蔓延”更是一个经典问题。故事内容的主题影响力是毋庸置疑的，但品牌有效性总是有争议的。

对于故事广告来说，即使形成了影响力，仍然存在热门话题和无品牌流量的问题。从表面上看，故事与品牌的关联性很弱，整个品牌传播模式是一个巨大的用户漏斗。而那些有内容影响力、与品牌故事广告有强烈关联的人越来越少，几年后可能不会出现。