2020年中国户外广告行业发展概况及未来发展趋势分析你知道多少

您对2020年中国发展概况和未来发展趋势分析了解多少

根据中华人民共和国，广告是指商品经营者或服务提供者通过某些媒体和形式直接或间接地介绍其推销的商品或服务的活动。根据基础，广告可分为、、广播广告、户外广告等。其主要特点如下：

可以说，中国媒体的发展历史是不断变化的。每一次新媒体的出现都会给广告的表现形式带来新的活力，并在目前得到各方的关注和青睐。新兴媒体如印刷、电视、互联网等出现了，以一股又一股新广告的形式出现，同时，作为广告媒体的最早起源，户外广告也伴随着需求的变化和技术的创新，稳定地保持着自身的发展和演变过程，在今天的互联网出现了，随着线下屏幕分红和数据渗透等因素，迎来了新的发展机遇。

随着市场体系的完善和媒体资源的大规模整合，户外广告的自由增长实现了产业化。各个阶段的持续整合和授权将进一步为户外广告带来越来越多的展示形式和突出价值。随着大量资金的涌入，市场和产业体系逐渐成熟，也吸引了百度、阿里京东、Google等科技巨头展开业务布局。随着发展阶段的推进，户外广告已经建立了数据基础，相关数据维度趋于细化。户外广告的评价从最初简单的照片和经验评价方法发展到理论评价阶段，主要依靠第三方监测公司的研究。随着数字化的深化和编程的进一步应用，它正朝着精细化评估阶段迈进。

互联网广告的出现和快速发展，使得线下广告逐渐失去了光彩，市场规模一度保持负增长，直到户外广告持续增长，户外广告的整体规模回到正增长轨道。让户外广告保持强大的生命力，除了自身独特的特点外，外部供求和宏观方面的驱动力也不容忽视。从供求角度来看，线上人口红利减弱，线下流量价值凸显，市场聚焦户外广告，展示形式不断更新。从宏观因素来看，户外相关政策规范了行业和市场，城市化建设不断为户外开辟优质空间，资金的关注和推广使户外广告具有更强的生命力。

户外广告几乎贯穿每一个场景，进行全方位的触觉，随着消费者需求和场景使用的变化，户外广告可以借助于不同场景中独特的媒体进行扩展。不同于其他和散布在信息中，容易被用户主动忽略，户外广告的强制性和巨大的视觉影响，在消费者的影响和回忆中仍然占据优势。由于全球化、无限延伸性和强制性的三个特点，它的传播价值在时代和需求的变化下并没有耗尽，而是经久不衰。

随着中国互联网用户对总人口的渗透率快速增长的结束，2008年至2018年的十年中，互联网用户的增长率大幅放缓，从%的增长率降至个位数。特别是在过去五年中，增长率一直保持在5%至%之间的低水平。在互联网发展的早期，不断加入网络的新用户只有一个单一的催化剂渠道，并且接收到相对被动的信息，因此互联网广告的转化率较高。如今，互联网用户的增长速度不如那些希望通过互联网广告获取客户的竞争公司，这导致了增量流量的下降。用户催化渠道的碎片化、信息流加速导致的信息不对称的弱化等因素提高了用户的信息识别能力，削弱了互联网广告的转化率，增加了争夺流量存量的难度，增加了通过主流媒体获得高质量流量的成本。在互联网潮流的喧嚣之后，数字授权的重新出现和消费者行为轨迹的渗透再次赢得了广告商的关注。

2008-2018年中国互联网用户规模和增长

由于互联网的影响，在线广告兴起期间，中国的线下广告持续低迷。2015年至2018年，线下广告总体规模呈现负增长趋势，从1亿元降至1亿元，但下降幅度明显下降，2018年接近0%。预计2019年，线下线下广告整体规模将从负增长恢复正增长，增长率将逐年提高。2018-2021，线下广告规模预计将继续以%的复合年增长率增长，2021将达到1亿元。而其他类别的线下广告受众因受消费者流动性增加的影响而受到侵蚀，市场规模萎缩，户外广告场景和强制功能以及数字fu可以增强，如广告商对其需求不断增长，成为拉动线下形势复苏和持续攀升的主力军，预计2021，户外广告将占线下广告市场总规模的%。

2015-2021中国线下广告细分市场类别规模及预测

作为历史最悠久的广告类型，户外广告自人类文明出现以来，将赵波洛广告作为人们的食物、衣服、住房之间流通的主要形式，甚至到今天，叫喊、大厅招牌赵波洛的广告仍然应用于生活中。从19世纪到20世纪，西方文化开始逐渐渗透到中国人的生活中，也引导中国户外广告探索新的广告技术、展示材料和形式。

经过现代、经济、技术的发展和进步，人们的生活场景不断发展，我国户外广告展示的选择已经从最初的街头招聘和广告占据主导地位，逐渐发展成为当今的耀眼明星。而且，随着新技术的出现和户外广告的不断探索，户外广告在未来的想象空间将无限扩大。

自1982年以来，中国户外广告的相关规范和管理政策有助于形成一个更加系统和规范的体系。城市化的推动推动了中小城市的发展，扩大了交通网络，为户外广告提供了更广泛、更高质量的应用场景。但由于在过去的发展阶段，户外广告的整体产业结构和发展路径变化不大，户外广告法规的规定也随着法规的修订或修订而变化不大，管理范围主要停留在广告的设置、收费标准、美观健康的内容水平上。未来，这一进程的推进也有望促进户外广告相关管理规范和法规的细化，并将提高对相关公共信息安全等方面的关注。

中国城市常住人口从2009年的1亿增加到2018年的1亿多，城市化率也从%提高到%，接近达到国家新城镇化规划（2014-2020年）中常住人口60%的目标。除了人口城市化率的提高外，城市基础设施的建设和完善也是国家城市化规划的重要组成部分，包括铁路、公路客运站、机场等综合客运枢纽的建设，商业、办公、住宅的合理布局和综合利用，生态空间和交通站。户外场景的优化和扩展，以及消费者生活和消费便利性的提高，为基于场景呈现的户外广告创造了越来越大的市场空间。

在中国的各种广告中，户外广告历史最悠久。自古以来，它经历了朝代和时代的变迁，但它是持久的。这是因为，无论生活场景、消费者需求和催化剂习惯如何变化，户外广告都可以根据当地情况展示并延伸到生活的各个方面。除了户外广告本身的特点外，来自需求侧、供给侧的驱动力以及城市化促进和消费者支出增加等宏观因素也不断影响和推动户外广告的发展。未来，户外广告的增长速度将继续提高，预计到2021其规模将达到1亿元，成为线下广告中日益重要的广告市场。

三是户外媒体现状在当前宏观经济下行压力下，户外媒体广告需求衰减。2019年上半年，中国户外总消费量为698亿元人民币，经调整范围和其他通胀因素后，实际下降了7%。2019年上半年，投资额达到427亿元，同比增长15%，但不包括幅度变化，实际下降6%。相比之下，第一季度的降幅为-3%，这表明降幅正在扩大。这一持续下滑，主要受地铁、机场等媒体拉低影响。

虽然它目前保持了增长，但它也面临着在数字广告时代被边缘化的现实。

2017-2019年同期H1比较（单位：百万元/百分比）

建筑电梯、交通出行和剧院是户外广告的主要场景

近年来，我国户外广告市场在场景分布上呈现出丰富而集中的发展势头，虽然场景不断地在户外广告的发展和丰富，但由于互联网广告的影响和城市环境规划的控制等，一些细分场景在收紧户外广告的规模，在这种背景下，建筑电梯、电影院和交通已成为中国户外广告市场的主要场景组成部分，2018年它们的市场份额分别达到%、%和%，超越交通成为最大的户外广告场景。建筑电梯、交通和电影场景流行的主要原因是，除了场景在人流和亲近方面的优势外，最重要的是，场景遵循了当代城市居民“衣食住行”的生活习惯和行为轨迹。

2015-2021中国不同场景下的户外广告市场份额

2018-2021中国不同场景下户外广告的复合增长率

2018年，中国建筑电梯户外广告市场规模达到1亿元，同比增长%。建筑电梯户外广告未来发展势头依然强劲，预计2021市场规模将达到1亿元。我国建筑电梯室外广告市场仍有较大的增量空间，主要原因有四个：1）建筑开工率稳步上升；2） 建筑电梯的商业普及率继续增加，尤其是在三线和低线城市；3） 近年来，新开发的广告空间类型在电梯空间中的普及和改进，在保持不变的同时增加了空间数量；4） 深化数字技术应用，提升广告容量和盈利空间。预计2019年，建筑电梯的规模将首次超过传统电梯，这也是当前和未来建筑电梯户外市场发展的最重要推动力。

2015-2021中国建筑电梯户外广告市场规模及预测

2015-2019年中国数字与传统建筑电梯户外广告市场规模结构

建筑电梯，主要围绕用户采取电梯行为路径和关注焦点展开。从位置上看，广告空间形式主要有四类，分别出现在梯子的内壁、梯子的内门两侧、电梯门的内外壁和梯子外等候区的外墙上。梯门两侧和电梯门内外墙是近年来新开发的广告空间，需要进一步推广和完善。总体而言，电梯场景空间较小且封闭，因此未来不太可能继续增加广告空间的发展。更多的发展方向将侧重于改善和丰富现有地点的广告空间表现，如视觉呈现、互动体验和效果监控。

中国建筑电梯户外广告市场的增长空间也与供应侧的持续增长直接相关。一方面，由于物业管理和用户复盖等因素，现有建筑仍未完全商业化；另一方面，新落成的住宅和写字楼数量继续逐年增加，为发展提供了新的空间。因此，在供应方面有足够的资源，扩大更多的建筑资源和建立更大的覆盖网络已成为重要的竞争力。此外，住宅和办公楼销售面积的增长率大多高于竣工面积，这表明未来新建筑的户外发展机会仍然相对较大。

2014-2018年中国住宅建筑竣工和售出建筑面积变化

2014年至2018年中国写字楼竣工和销售面积变化

2018年，中国交通户外广告市场规模达到218亿元，同比增长%。随着机场、铁路、公交、城市轨道等交通网络的不断扩大，交通出行场景的户外广告规模也将保持相对稳定的增长速度和同步发展，预计2021市场规模将达到1亿元。

作为最早的户外广告场景之一，户外广告在交通出行中的发展也是最稳定的。一方面，由于交通在城市中的作用，站点建设和交通规划控制都是稳定的，而交通中心的商业化渗透性是饱和的，所以从未来的供求不会改变，主要增长点仍然来自交通网络的扩张和建设带来的新的增长来源；另一方面，由于交通场所的公共安全属性，可开发的广告空间形式相对完善，因此很难通过增加单位场所广告资源的类型或数量来实现新的增长。

2015-2021中国交通旅游户外广告市场规模及预测

交通出行场景丰富，包括城市轨道、公交、铁路、机场等，基于空间大、场景强的特点，各种交通场景的创新户外广告形式也层出不穷。然而，总体而言，交通出行的发展仍基于四种定位逻辑：1）交通站广告，根据乘客的公交路线在车站设置各种广告；2） 车内/车内广告，在乘坐过程中在固定点持续影响乘客；3） 车身/空间更大，城市轨道和公交车甚至可以覆盖更多的城市居民；4） 根据车内乘客的视觉范围，沿路广告覆盖了大量沿路用户，但由于安全问题和城市形象控制，这种形式正在逐渐减少。

从主要交通场所的供给来看，除了铁路场所潜在的户外媒体资源在“八纵八横”政策的推动下开始逐渐增加外，其他三个场所的增长都逐渐放缓。其中，城市轨道交通以其城市出行的功能和效率，保持了较高的发展水平，在场地资源扩张方面最具优势，而最早的公交和有轨电车已进入稳定的扩张期。由于建设成本高、建设周期长、线路规划复杂，连接城际出行的铁路交通和民航运输在供应侧资源扩张速度缓慢，整体资源竞争压力大。

轨道交通、公交和有轨电车的客运量主要承载日常旅客，远远超过轨道交通和民航运输的客运量，后者主要承载跨城市旅客。尽管过去五年公共汽车和有轨电车客运量的复合增长率为负数，但考虑到公共汽车场景是最开放的，公共汽车场景中户外广告的观众上限高于其他交通场景。航空业的客运量相对较低，但仍保持%的复合年增长率，仅次于最高的城市轨道交通。此外，其乘客群体的高消费能力使得该场景中户外广告的营销价值在所有交通出行场景中具有显著的竞争优势。

民航机场的数量及其在通用航空城市的覆盖范围逐年增加，但机场的覆盖受众并未分散。2014年至2018年，中国不同规模民用航空机场的数量分布显示，客运量超过100万的大中型民用航空机场所占比例